一、競品分析的含義及意義

競品分析指的是對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析。通過對比自家產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品在各個(gè)維度上的指標(biāo)，明確自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，提取競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢，避開劣勢，找出還沒挖掘的機(jī)會。為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營活動(dòng)、戰(zhàn)略規(guī)劃等提供市場參考和行動(dòng)建議。

為什么要做競品分析?

1、決策支持：從產(chǎn)品的戰(zhàn)略層來講，做競品分析可以為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略、布局規(guī)劃提供參考依據(jù)。

2、學(xué)習(xí)借鑒：從產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)層來說，做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，需要通過分析競爭對手的產(chǎn)品，取長補(bǔ)短，特別是要關(guān)注產(chǎn)品的功能與用戶的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面。

3、預(yù)警避險(xiǎn)：比如政策變化、新技術(shù)的出現(xiàn)、顛覆性的替代品。

二、競品分析的流程和方法

完整的競品分析流程包含“明確目標(biāo)→選擇競品→確定分析維度→收集競品信息→信息整理與分析→總結(jié)報(bào)告”這6步。

第1步：明確目標(biāo)

明確為什么要做競品分析，想解決什么問題，競品分析的目標(biāo)是什么。

第2步：競品選擇

1.當(dāng)競品分析的目的是品牌競品或預(yù)警避險(xiǎn)時(shí)可以從品牌競品、品類競品、替代品中尋找競品。

選擇原則：1.市場份額大 2.大公司背景 3.用戶反饋好 4.跨界替代品

2.當(dāng)競品分析的目的是學(xué)習(xí)借鑒時(shí)可以從品牌競品、品類競品、參照品中去尋找競品

選擇原則：1.市場份額大 2. 跨界參照品 3.產(chǎn)品鼻祖

第3步：確定分析維度-根據(jù)目標(biāo)確定分析維度。

產(chǎn)品視角：產(chǎn)品視角是從影響一個(gè)產(chǎn)品成敗的因素進(jìn)行分析，包括但不限于：功能、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)背景、技術(shù)、市場推廣、戰(zhàn)略定位、用戶情況、盈利模式、布局規(guī)劃。

用戶視角：用戶視角就是站在用戶的角度，看用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)會關(guān)注哪些方面。比如：價(jià)格、可獲得性、包裝、性能、易用性、保險(xiǎn)性、生命周期成本、社會接受程度。

第4步：收集競品信息-從各種渠道收集競品信息。

競品信息來源可以按照獲取方式分為競品官方公開資料、第三方渠道、自己動(dòng)手收集的第一手資料。

官方公開資料：官網(wǎng)、官方微博、公眾號、媒體報(bào)道、CEO 訪談、產(chǎn)品文檔、用戶論壇、客服熱線、用戶交流群、產(chǎn)品發(fā)布會、公司財(cái)報(bào)、財(cái)報(bào)解讀、招聘廣告、內(nèi)部出版物。

第三方渠道：行業(yè)媒體、行業(yè)協(xié)會、線下行業(yè)峰會、第三方測評機(jī)構(gòu)、第三方數(shù)據(jù)庫、合作伙伴、搜索引擎、專利機(jī)構(gòu)、政府部門統(tǒng)計(jì)資料、案例研究和論文。

自己動(dòng)手：實(shí)地考察、用戶訪談、問卷調(diào)查、反向工程。

第5步：信息整理與分析-對收集到的競品信息進(jìn)行整理與分析。

1、信息整理常見方法

信息集中：將多處信息來源的信息集中到一起。

信息的分類：根據(jù)競品的名稱或者分析維度對信息進(jìn)行重命名，并分到所屬類別。

信息的篩選：在多條重復(fù)的信息當(dāng)中篩選出重復(fù)的信息。

信息的組合： 把不同信息組合在一起以便于證偽。

信息的評級：評價(jià)信息員的可靠性和資料的準(zhǔn)確性。

2、信息分析常見方法

1.比較法：

與競品橫向比較，深入了解競品，并通過分析得出優(yōu)勢與劣勢。

根據(jù)比較的形式，可以分為三種：打鉤比較法、評分比較法、描述比較法。以打鉤比較法為例，打鉤比較法可以用于產(chǎn)品功能、配置、特性的對比分析。通過對比產(chǎn)品與競品的功能，可以全方位地了解競品的功能分布，為自己產(chǎn)品的功能規(guī)范做參考。

2. 矩陣分析法

矩陣分析法也稱 2×2 象限法、四象限分析法或定位網(wǎng)格，以二維矩陣的方式分析自己的產(chǎn)品與競品的定位、特色或優(yōu)勢。

矩陣分析法可以幫助我們評估競品的優(yōu)勢或劣勢，從而明確自己產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢;也可以幫助我們判斷現(xiàn)有的產(chǎn)品是否需要重新定位，并幫助我們重新找到合理的定位。

3.競品跟蹤矩陣

對競品的歷史版本進(jìn)行跟蹤記錄，找到競品各版本的發(fā)展規(guī)律，從而推測競品下一步的行動(dòng)計(jì)劃。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品的研發(fā)模式是「小步快跑、快速迭代」，產(chǎn)品的迭代周期很短，1 個(gè)月可能會更新好幾個(gè)版本，而且每個(gè)小版本的變化點(diǎn)也不多，如果全部記錄，競品跟蹤矩陣會變得很大，容易迷失重點(diǎn)。解決方法是在競品跟蹤陣上只記錄大版本，把大版本之間各小版本的變化點(diǎn)合分到大版本上。

4.功能拆解

功能拆解是把競品分成一級功能、二級功能、三級功能甚至四級功能呢，以便更全面的了解競品的構(gòu)成，避免遺漏。

5.探索需求

探索需求就是挖掘競品功能所滿足的深層次的需求，以便找到更好的解決方案，提升產(chǎn)品的競爭力。

6.PEST分析

對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，以便找出機(jī)會與威脅所在。所謂 PEST，P 是政治(Polotics)，E 是經(jīng)濟(jì)(Economy), S 是社會(Society)，T 是技術(shù)(Technology)。

7.波特五力模型

對行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，評估某一行業(yè)的吸引力、利潤率。

波特五力模型是邁克爾·波特(ichael Prter)于 20 世紀(jì) R0 年代初提出的。他認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)存在 5 種基本競爭力量，它們是同行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力以及購買者的議價(jià)能力。

8. SWOT分析

通過 SWOT 分析找出優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅，以便制定競爭策略。

是?種分析產(chǎn)品/公司內(nèi)外部競爭環(huán)境的?具，S、W 指產(chǎn)品內(nèi)部有哪些優(yōu)劣勢，O、T 指的是產(chǎn)品外部市場存在哪些機(jī)會和威脅。

9.加減乘除法

在競品的基礎(chǔ)上做“加減乘除”，以便進(jìn)行差異化創(chuàng)新。

加：哪些競爭元素的表現(xiàn)可以比競品好一些?用戶對競品的現(xiàn)狀有哪些不滿意的地方?針對以上問題，我們可以有的目的地進(jìn)行優(yōu)化。

減：哪些競爭元素的表現(xiàn)可以比競品差一點(diǎn)?看看競品是否在功能上過度設(shè)計(jì)。我們可以通過弱化這些競爭元素來降低成本。

乘：哪些元素是同行從未有過的，可以創(chuàng)新?也就是要發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造新的用戶價(jià)值，提升產(chǎn)品的競爭力。 除：哪些元素是同行認(rèn)定為是理所當(dāng)然的需要?jiǎng)h除?刪除為了競品而攀比的元素，這些元素經(jīng)常被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，雖然他們不再具有價(jià)值，甚至還減少了產(chǎn)品的價(jià)值。

第6步：總結(jié)報(bào)告-得出分析結(jié)論，輸出競品分析報(bào)告。

競品分析的總結(jié)和結(jié)論要圍繞競品分析的目標(biāo)去寫，這樣才不會失去價(jià)值。

三、競品分析工具箱

精益畫布——做產(chǎn)品商業(yè)模式分析，建立產(chǎn)品全局觀

精益畫布(Lean Canvas)出自于《精益創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)》(RumpLen)一書，更側(cè)重于產(chǎn)品層面的商業(yè)模式。是關(guān)于產(chǎn)品商業(yè)模式的一種很好用的工具。可以用來做產(chǎn)品商業(yè)模式規(guī)劃，也可以用來做產(chǎn)品商業(yè)模式分析。通過精益畫布可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理更全面地思考、決策，從系統(tǒng)、商業(yè)的角度來規(guī)劃產(chǎn)品、分析產(chǎn)品、建立產(chǎn)品的全局觀。

競品畫布——把競品分析的流程固化在一個(gè)模板上，幫助新人上手

幫助新人快速上手或提前驗(yàn)證思路。競品畫布是一個(gè)簡易的模板，通過一頁紙的內(nèi)容覆蓋做競品分析的 6 個(gè)步驟，引導(dǎo)初試者更規(guī)范的做競品分析。

戰(zhàn)略畫布——幫助做產(chǎn)品差異化

幫助做產(chǎn)品差異化分析。戰(zhàn)略畫布出自于《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書，戰(zhàn)略畫布既是戰(zhàn)略診斷框架也是戰(zhàn)略分析框架，用于幫助企業(yè)建立強(qiáng)有力的藍(lán)海戰(zhàn)略。可以利用戰(zhàn)略畫布做競品分析，圖形化地描述產(chǎn)品與競品在各競爭要素上的相對強(qiáng)弱表現(xiàn)。