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　　8.2.2  通信價(jià)格決策目標(biāo)和方法

1.通信價(jià)格決策目標(biāo)

通信企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場(chǎng)通信需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)通信企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是通信企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。

（1）以維持生存為目標(biāo)

當(dāng)某種通信產(chǎn)品供過于求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和消費(fèi)需求不斷變化時(shí)，通信企業(yè)應(yīng)將維持生存作為主要的定價(jià)目標(biāo)。可以為該產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，只要其價(jià)格能夠彌補(bǔ)變動(dòng)成本和收回一部分固定成本，就能繼續(xù)營(yíng)業(yè)。但是，維持生存只能作為一種暫時(shí)目標(biāo)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，通信企業(yè)仍需設(shè)法提高產(chǎn)品價(jià)格，否則最終將會(huì)難以生存。例如，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的國(guó)信傳呼，隨著新技術(shù)的出現(xiàn)和消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化，市場(chǎng)需求快速萎縮，不得不采用低價(jià)策略，以維持生存為目標(biāo)。

（2）以利潤(rùn)為目的

利潤(rùn)是通信企業(yè)的重要定價(jià)目標(biāo)，定價(jià)要實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)目標(biāo)主要有以下幾種。

①以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)

謀求最大限度得利潤(rùn)，這幾乎是所有企業(yè)得共同愿望。但以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)，注重的是當(dāng)前經(jīng)營(yíng)績(jī)效而非長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，而且未考慮產(chǎn)品、促銷、競(jìng)爭(zhēng)者以及法律等因素對(duì)價(jià)格的約束作用。而對(duì)于有著多個(gè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)得通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)而言，應(yīng)著眼于追求長(zhǎng)期利潤(rùn)、整體利潤(rùn)的最大化，而不應(yīng)局限于眼前所有單個(gè)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)最大化。

②以實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)為目標(biāo)

以預(yù)期利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，就是通過定價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)產(chǎn)品或投資的目標(biāo)利潤(rùn)。它需要通信企業(yè)具備兩個(gè)條件：一是通信企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力，在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位；二是定價(jià)對(duì)象為新產(chǎn)品，或者是產(chǎn)品，或者是優(yōu)質(zhì)低價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

③以擴(kuò)大銷售為目標(biāo)

以擴(kuò)大銷售為定價(jià)目標(biāo)，是指通信企業(yè)希望通過采取恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法和策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)一定的銷售量或市場(chǎng)占有率。

以擴(kuò)大銷售量為目標(biāo)。擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，從而可以降低產(chǎn)品成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增加銷售收入和利潤(rùn)。因此，在具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性的通信行業(yè)中，許多通信企業(yè)都以盡量擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量為定價(jià)目標(biāo)。為了擴(kuò)大銷售量，在定價(jià)上可以采取薄利多銷的策略。

以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)。市場(chǎng)份額大小是通信企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合反映。企業(yè)擁有較大的市場(chǎng)份額，有利于形成長(zhǎng)期控制市場(chǎng)和價(jià)格的壟斷能力，從而可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，并有利于提高企業(yè)贏利水平。因此，擴(kuò)大市場(chǎng)份額常常成為企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。以低價(jià)打開銷路，逐步占領(lǐng)市場(chǎng)，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)普遍采取的方法。

以贏得競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)。樹立產(chǎn)品質(zhì)量形象有利于通信企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而質(zhì)量和價(jià)格相符，是定價(jià)的一般原則。研究和開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需要支付較高的成本，自然要求通過較高的定價(jià)獲得相應(yīng)的回報(bào)。通信企業(yè)要在市場(chǎng)上樹立產(chǎn)品質(zhì)量形象，應(yīng)實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)原則。

以社會(huì)效應(yīng)為目標(biāo)。通信企業(yè)作為社會(huì)的組成部分，并承擔(dān)普遍服務(wù)的義務(wù)，因此，通信企業(yè)在顧及企業(yè)利益的同時(shí)，不可避免地要顧慮部分社會(huì)效應(yīng)。通信企業(yè)以社會(huì)效應(yīng)為目標(biāo)時(shí)應(yīng)適當(dāng)?shù)貭奚糠纸?jīng)濟(jì)利益，采取低價(jià)優(yōu)質(zhì)方式獲得良好的社會(huì)效益。

從短期看，通信企業(yè)間的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)似乎對(duì)用戶有利，能刺激用戶消費(fèi)。但從行業(yè)整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益看，不計(jì)成本的惡性價(jià)格戰(zhàn)不僅造成了國(guó)有通信資產(chǎn)的大量流失，而且通信企業(yè)自身也陷入了增量不增收的困境。遏制價(jià)格戰(zhàn)需要企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理，在降低成本的同時(shí)，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和提高服務(wù)質(zhì)量，爭(zhēng)取差異化優(yōu)勢(shì)。

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