7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能與方法

    1.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能

    馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》（第3版）中將網(wǎng)絡(luò)營銷的職能歸納為8個方面，即：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。

    1）網(wǎng)絡(luò)品牌

    簡單來說，它是通過網(wǎng)絡(luò)打造企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌包括品牌名稱、LOGO、域名、標(biāo)志物、標(biāo)語、動畫、多媒體等。網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立（塑造)并推廣企業(yè)的品牌，讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。W絡(luò)品牌建設(shè)主要是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到客戶和公眾對企業(yè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，從而提升企業(yè)的品牌價值。

    2）網(wǎng)站推廣

    網(wǎng)站推廣就是讓更多的人知曉和訪問企業(yè)的網(wǎng)站，在幾年前，許多人甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)站推廣。相對于其他職能來說，網(wǎng)站推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作之一。

    3）信息發(fā)布

    不管企業(yè)采取哪種網(wǎng)絡(luò)營銷方法、手段和工具，網(wǎng)絡(luò)營銷效果都需要將一定的營銷信息傳遞給目標(biāo)受眾，包括客戶/潛在客戶、媒體、合作伙伴、公眾、甚至競爭者等。因此信息發(fā)布就成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一。

    4）銷售促進

    營銷的基本目的之一是為增加銷《提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法都有直接或間接促進銷售的效果，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售，事實t,網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售也十分有價值。

    5）銷售渠道

    網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在M上的延伸，企業(yè)M上銷ff渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在第三方電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上店鋪，以及與其他電子商務(wù)M站不同形式的合作等。

    6）客戶服務(wù)

    互聯(lián)網(wǎng)提供了方便的在線客戶服務(wù)手段，從形式最簡單的FAQ(常見問題解答）到電子郵件，以及在線論壇和各種即時信息服務(wù)等。在線客戶服務(wù)真有成木低、效率高的優(yōu)點，在提高客戶服務(wù)水平方面具有重要作用，同時也直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

    7）客戶關(guān)系

    良好的客戶關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件。通過網(wǎng)站的交互性、客戶信息反饋表、用戶調(diào)查表、對客戶的承諾及客戶的參與等方式，在幵展客戶服務(wù)的同時，也增進了企業(yè)與客戶之間的情感，提升了企業(yè)品牌的美譽度。

    8）網(wǎng)上調(diào)研

    通過在線調(diào)査表、電子郵件、社區(qū)等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研。相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效宇、低成本的特點，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能。

    值得注意的是，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義就在于充分發(fā)揮各種網(wǎng)絡(luò)營銷職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營的整體效益敁大化。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷的職能需要通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法來實現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的各個職能之間并非相互獨立的，同一個職能可能需耍多種M絡(luò)營銷方法的共同作用，而同一種W絡(luò)營銷方法也可能適用于多個網(wǎng)絡(luò)營銷職能。

    2.網(wǎng)絡(luò)營銷的方法

    目前，常用的W絡(luò)營銷方法除網(wǎng)絡(luò)廣告（不含搜索引笮廣告）營銷外，主要包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、電子郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)亊件營銷、即時通信荇銷、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷等。

    1）搜索引擎營銷

    搜索引擎營銷可分SEO弓PPC兩種，其中，SEO(搜索引擎優(yōu)化）是指通過對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)（內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu)）、網(wǎng)站主題內(nèi)容、外部鏈接等進行優(yōu)化，從而使網(wǎng)站的用戶體驗與搜索引繁更加友好，以獲得在搜索引莩上的優(yōu)勢自然排名；PPC(點擊付費廣告）是指購買搜索結(jié)果頁上的廣告位來實現(xiàn)營銷B的，目前，H內(nèi)外各大搜索引箏都推出了自己的廣告體系，相互之間只是形式不同而已。

    2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

    由于同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（頻道）集中了具有共同興趣的訪問者，且有眾多用戶的參與，因此，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅具備交流的功能，實際上也成為一種營銷場所。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷又可細(xì)分為論壇營銷、博客營銷、播客營銷、RSS營銷、SNS營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷等。

    論壇與客營銷。論壇營銷是以論壇為媒介，通過引導(dǎo)與參與論壇討論，建立自己的知名度和度，從而推廣企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的營銷方法。博客營銷是指建立企業(yè)博客，用于企業(yè)與用戶之間的互動交流及企業(yè)文化的體現(xiàn)，一般以諸如行業(yè)評論、丁作感想、心情隨筆和專業(yè)技術(shù)等作為企業(yè)博客內(nèi)容，使用戶更加信賴企業(yè)深化品牌影響力，以達(dá)到宣傳推廣目的。

    播客營銷。播客(Podcasting)是用視頻、音頻、閣片、文字等共用形式來表現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳推廣工具。播客營銷就是利用播客的功能做貲銷。播客目前是企業(yè)、歌手、演員、社會名流、營銷人員用來推廣、宣傳、展示作品、產(chǎn)品、個人和企業(yè)形象的工具。

    RSS營銷。RSS(聚合內(nèi)容，Really Simple Syndication)營銷是指將具有一定主題的信息按照RSS信息包裝和投遞協(xié)議的要求進行封裝，并通過RSS閱讀器或種子聚合網(wǎng)站提供給用戶，從而建立良好的客戶關(guān)系，并最終達(dá)到提高品牌或產(chǎn)品知名度，擴大市場份額的目標(biāo)。

    SNS營銷。SNS(社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，Society Network Service)營銷是隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化而興起的營銷方式，SNS營銷就是利用SNS網(wǎng)站的分享和分享功能，在六維理論的基礎(chǔ)1:.實現(xiàn)的一種營銷。通過病毒式傳播的手段，讓產(chǎn)品被更多的人知道。

    網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是指應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技木與平臺，整合各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，包括新聞、專題、博客、論壇、IM、WIKK群等網(wǎng)絡(luò)傳播形式與手段綜合有效利用，合力形成獨具成效、全面網(wǎng)絡(luò)覆蓋、信息迅速擴散的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新整合傳播模式。

    3）電子郵件營銷

    電子郵件營銷（E-mail Marketing)是指在客戶允許的情況下，通過電子郵件向客戶傳遞信息的一種營銷方法。電子郵件營銷也被稱為郵件列表營銷和許可E-mail營銷，未經(jīng)允許的電子郵件營銷也就是通常所說的垃圾郵件（spam)。

    4）網(wǎng)絡(luò)事件營銷

    網(wǎng)絡(luò)事件皆銷（Internet Event Marketing)是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響及名人效應(yīng)的人物或事件，以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求建立、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售手段和方式。

    5）即時通信營銷

    即時通信營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)即時通信工具（IM)進行推廣宣傳的營銷方式。即時通信工具的合理利用，既可以與客戶保持密切聯(lián)系、促進良好關(guān)系，也可以有效促進銷售，實現(xiàn)商務(wù)冃的。

    6）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷

    網(wǎng)絡(luò)會員制背銷（Affiliate Programs)也稱網(wǎng)絡(luò)會員制計劃、聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷、聯(lián)署計劃營銷、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟等，目前沒有一個統(tǒng)一的定義，馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》中對網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的定義為：“網(wǎng)絡(luò)會員制營銷是通過利益關(guān)系和計算機程序?qū)o數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑。一個網(wǎng)絡(luò)會員制營銷程序應(yīng)該包含一個提供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個會員網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站通過各種協(xié)議和計兌機程序與各會員網(wǎng)站聯(lián)系起來?！?/p>

    網(wǎng)絡(luò)會員制營銷起源于美國并成功應(yīng)用于在線零隹網(wǎng)站。但從目前的應(yīng)用范圍上看，已經(jīng)不僅僅局限丁?網(wǎng)上零售，在域名注冊、網(wǎng)上拍賣、內(nèi)容銷鈣、網(wǎng)絡(luò)廣告等眾多領(lǐng)域都被廣泛采用。例如，googleAdsense(基于內(nèi)容定位的關(guān)鍵詞廣告），是一種利用網(wǎng)絡(luò)會員制模式拓展廣告空間，將關(guān)鍵詞廣告投放在內(nèi)容相關(guān)的加盟會員網(wǎng)站上。eBay易趣的創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟則足一種新型卨效的多網(wǎng)站廣告投放方式，即同一個廣告主同時在眾多加盟網(wǎng)站上投放廣告，根據(jù)用戶通過加盟網(wǎng)站廣告瀏覽后的某種效果支付費用，這樣為廣告主投放和管理網(wǎng)絡(luò)廣告提供了極大的便利。

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