第一部分 考試說明

一、考試概況

本課程考試是為在信息傳播類及廣告相關(guān)專業(yè)中選拔優(yōu)秀專科畢業(yè)生進入本科階段學習而組織的考試?！稄V告學概論》課程是廣告專業(yè)基礎(chǔ)課程，課程體系基本涵蓋廣告整個運作流程。通過本課程的學習，學生可以對本專業(yè)有一個系統(tǒng)深刻的理解，為后續(xù)的專業(yè)課的學習及其相關(guān)工作打下良好的基礎(chǔ)。考試的指導思想是考查學生對本課程概念、理論與主要知識點的掌握程度，及應(yīng)用廣告學的基本理論和方法來分析和解決問題。

二、考試方式與考試時間

1、答卷方式：閉卷，筆試

2、記分方式：滿分為 150 分

3、考試時間：90 分鐘

三、參考書目

陳先紅，殷卉主編，北京師范大學出版社，2014 年 08 月第 1 版。

第二部分 考試范圍、考試內(nèi)容及試卷結(jié)構(gòu)

一、考試范圍及考試內(nèi)容

第一章 廣告概述

1)內(nèi)容與要求

(1)認識廣告學的基本研究方向和研究目的; 了解廣告的基本組成要素;了解影響廣告發(fā)展的因素;

(2)掌握廣告的常用分類標準;

(3)理解廣告的社會與經(jīng)濟功能;理解廣告未來的發(fā)展趨勢。

2)考核要點

(1)基本知識點：廣告的基本組成要素;影響廣告發(fā)展的因素;廣告的常用分類標準;廣告的社會與經(jīng)濟功能;

(2)拔高知識點：廣告未來的發(fā)展趨勢;理性與感性訴求;

第二章 廣告調(diào)查

1)內(nèi)容與要求

(1)了解廣告調(diào)查流程的基本步驟;

(2)認識廣告調(diào)查問卷設(shè)計過程中的問題;

2)考核要點

(1)基本知識點：調(diào)查流程的基本步驟;調(diào)查問卷設(shè)計過程中的問題;廣告調(diào)查的常用方法及步驟;

(2)拔高知識點：廣告戰(zhàn)略和廣告計劃之間的區(qū)別;

第三章 廣告的策劃與創(chuàng)意

1)內(nèi)容與要求

(1)認識廣告策劃和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵;

(2)掌握廣告創(chuàng)意策略的核心及實現(xiàn)過程;

(3)了解廣告創(chuàng)意培養(yǎng)的方法;

(4)掌握廣告創(chuàng)意的思維方法。

2)考核要點

(1)基本知識點：廣告策劃的內(nèi)涵;廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵;廣告創(chuàng)意策略的核心;廣告策劃流程;廣告創(chuàng)意培養(yǎng)的方法;

(2)拔高知識點：廣告創(chuàng)意的思維方法;

第四章 廣告文案寫作

1)內(nèi)容與要求

(1)認識廣告文案的定義和分類;

(2)掌握廣播、電視廣告文案的構(gòu)成要素;

(3)了解平面廣告的文案構(gòu)成要素;

22)考核要點

(1)基本知識點：廣告文案的定義和分類;廣播、電視廣告文案的構(gòu)成要素;平面廣告的文案構(gòu)成要素;

(2)拔高知識點：不同媒體廣告文案的構(gòu)成要素;

第五章 廣告設(shè)計與制作

1)內(nèi)容與要求

(1)認識廣告設(shè)計的意義;

(2)掌握平面廣告的設(shè)計制作步驟;

(3)了解不同廣告設(shè)計軟件的制作特點;

2)考核要點

(1)基本知識點：平面廣告的設(shè)計制作步驟;不同廣告設(shè)計軟件的制作特點;文案的構(gòu)成;

(2)拔高知識點：平面創(chuàng)作的方法;

第六章 廣告媒體

1)內(nèi)容與要求

(1)了解廣告媒體的分類標準;

(2)掌握各類廣告媒體的特征及其優(yōu)勢劣勢;

(3)掌握廣告媒體的選擇與組合方法。

2)考核要點

(1)基本知識點：廣告媒體的分類標準;各類廣告媒體的特征;各類媒體的優(yōu)劣勢;媒介的選擇與組合方法;

(2)拔高知識點：媒體創(chuàng)新意識;

第七章 廣告法規(guī)管理

1)內(nèi)容與要求

(1)認識廣告法規(guī)管理的重要意義;

(2)了解廣告法規(guī)的不同時期條款變化;

(3)掌握廣告法規(guī)的禁止性規(guī)定和限制性規(guī)定;

2)考核要點

(1)基本知識點：廣告法規(guī)管理的定義;廣告法規(guī)的禁止性規(guī)定和限制性規(guī)定;

(2)拔高知識點：對廣告法規(guī)的理解與運用;

第八章 媒體的運用

1)內(nèi)容與要求

(1)認識報紙、雜志廣告的特點;了解電視、廣播廣告的特點;了解戶外、成列廣告的特點;了解數(shù)字互動廣告的特點;

(2)掌握報紙、雜志廣告的制作要求;掌握電視、廣播廣告的制作要求;掌握戶外、成列廣告的制作要求;掌握數(shù)字互動廣告的制作要求;

2)考核要點

(1)基本知識點：報紙、雜志廣告的特點;電視、廣播廣告的特點;戶外、成列廣告的特點;數(shù)字互動廣告的特點;報紙、雜志廣告的制作要求;電視、廣播廣告的制作要求;戶外、成列廣告的制作要求;數(shù)字互動廣告的制作要求;

(2)拔高知識點：對不同媒體制作要求的掌握及運用;

二、試卷結(jié)構(gòu)

1.命題范圍

命題范圍基本涵蓋課程的所有章節(jié)，本大綱所提到的知識點是重點。

2.難易程度

本試題難易程度可分為四檔：易、較易、較難、難，這四檔在試卷中所占的比例約為 2:3:3:2。

3.試卷題型

選擇題(包含單選和多選)約占 30%，名詞解釋題約占 20%，分析應(yīng)用題約占 25%，創(chuàng)作題約占 25%。