一、考試目的與要求

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營銷學(xué)原理不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)、政府和非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，在旅游行業(yè)中也有廣泛的應(yīng)用。市場(chǎng)營銷學(xué)不僅是財(cái)經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)等專業(yè)的重要課程。

《旅游市場(chǎng)營銷》課程是旅游管理與服務(wù)教育專業(yè)專升本考試的科目3，也是旅游管理專業(yè)專科及本科階段的專業(yè)核心課程，通過該課程，要求學(xué)生具有正確闡述旅游市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)概念、運(yùn)用旅游市場(chǎng)營銷學(xué)的基本原理方法分析解決實(shí)際問題的能力。

二、考試內(nèi)容及要求

第一章 緒論

1、考核內(nèi)容：

1)市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)：定義、有關(guān)的核心概念、市場(chǎng)營銷觀念及發(fā)展

2)旅游市場(chǎng)營銷：特征、發(fā)展歷史、新理念

3)旅游市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展：國際市場(chǎng)營銷思想史、中國市場(chǎng)營銷大事件

2、考核要求

1)了解：國際市場(chǎng)營銷學(xué)的思想史、影響中國市場(chǎng)營銷的大事件

2)理解：旅游市場(chǎng)營銷的特征、發(fā)展歷史、新理念

3)掌握：市場(chǎng)營銷的定義、有關(guān)的核心概念、市場(chǎng)營銷觀念

第二章 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

1、考核內(nèi)容：

1)旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析：政治法律因素、文化因素、社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、人口、地理因素、技術(shù)因素

2)旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境分析：購買者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾

3)旅游市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)-風(fēng)險(xiǎn)分析：機(jī)會(huì)-風(fēng)險(xiǎn)分析、SWOT分析模型

2、考核要求

1)了解：影響旅游市場(chǎng)營銷的環(huán)境包括哪些

2)理解：旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境要素：購買者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾

3)掌握：SWOT分析模型的運(yùn)用

第三章 旅游消費(fèi)者購買行為分析

1、考核內(nèi)容：

1)旅游者購買行為：旅游者購買行為的含義，旅游購買行為的分類

2)影響旅游者購買行為的因素：社會(huì)階層，相關(guān)群體，文化，動(dòng)機(jī)，知覺，價(jià)格，自我意象

3)旅游者的購買過程

2、考核要求

1)了解：旅游者購買行為、影響旅游者購買行為的因素、旅游者購買過程

2)理解：旅游者購買行為分析的意義、旅游者購買行為模式、旅游者的購買過程所經(jīng)歷的階段，不同旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)旅游購買行為的影響

3)掌握：影響旅游者購買行為的因素及其主要影響作用、旅游者的購買過程對(duì)旅游營銷工作的影響

第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

1、考核內(nèi)容：

1)旅游市場(chǎng)細(xì)分：層次、模式、程序、原因、要求

2)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇：評(píng)估、選擇、目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略

3)市場(chǎng)定位：定義、作用、方法、選擇與執(zhí)行

2、考核要求

1)了解：市場(chǎng)細(xì)分的程序要求、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法

2)理解：旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估、市場(chǎng)定位作用

3)掌握：旅游市場(chǎng)細(xì)分的模式、目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略、市場(chǎng)定位方法

第五章 旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

1、考核內(nèi)容：

1)旅游產(chǎn)品一市場(chǎng)戰(zhàn)略

2)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

3)旅游市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略

2、考核要求

1)了解：旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、旅游市場(chǎng)營銷組合

2)理解：旅游產(chǎn)品一市場(chǎng)戰(zhàn)略、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、旅游市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略

3)掌握：旅游產(chǎn)品一市場(chǎng)戰(zhàn)略、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、旅游市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略

第六章 旅游產(chǎn)品策略

1、考核內(nèi)容：

1)旅游產(chǎn)品概述：概念及內(nèi)容、特點(diǎn)、體系

2)旅游產(chǎn)品生命周期：理論、各階段的營銷策略、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

3)旅游新產(chǎn)品開發(fā)：現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、開發(fā)策略、升級(jí)換代

4)旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略

5)旅游產(chǎn)品組合策略

2、考核要求

1)了解：目前我國旅游產(chǎn)品存在的主要問題、旅游產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、旅游產(chǎn)品組合策略。

2)理解：旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)、體系，旅游產(chǎn)品生命周期理論

3)掌握：旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略、旅游產(chǎn)品商標(biāo)基礎(chǔ)

第七章 旅游產(chǎn)品價(jià)格策略

1、考核內(nèi)容：

1)影響價(jià)格制定的因素：內(nèi)部因素、外部因素

2)制定價(jià)格的方法

3)價(jià)格調(diào)整策略

2、考核要求

1)了解：影響價(jià)格制定的成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素

2)理解：需求導(dǎo)向定價(jià)、成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

3)掌握：價(jià)格折扣和折讓、差別價(jià)格、促銷價(jià)格、企業(yè)價(jià)格變更

第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略

1、考核內(nèi)容：

1)旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念、類型、作用

2)旅游中間商的類型、功能、選擇旅游中間商的原則

3)旅游產(chǎn)品營銷渠道策略

2、考核要求

1)了解：旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念、類型、作用

2)理解：旅游中間商的類型、作用、選擇旅游中間商的原則

3)掌握：旅游產(chǎn)品營銷渠道的組織與管理

第九章 旅游促銷策略

1、考核內(nèi)容：

1)旅游促銷的概念與作用、促銷組合

2)旅游廣告目標(biāo)與預(yù)算決策、信息、媒體決策與效果評(píng)估

3)旅游營業(yè)推廣特征和作用、策劃過程、方式

4)旅游人員推銷特點(diǎn)、基本形式、原則與過程

2、考核要求

1)了解：旅游促銷組合策略的評(píng)價(jià)、營業(yè)推廣特征和作用、旅游人員推銷的特點(diǎn)

2)理解：旅游促銷的概念與作用、旅游廣告目標(biāo)與預(yù)算決策、旅游營業(yè)推廣策劃過程、旅游人員推銷的原則與過程

3)掌握：旅游促銷組合策略、旅游廣告信息決策、旅游營業(yè)推廣方式、旅游人員推銷的基本形式

第十章 旅游市場(chǎng)營銷中的公關(guān)關(guān)系

1、考核內(nèi)容：

1)公共關(guān)系與關(guān)系營銷

2)旅游企業(yè)形象

3)企業(yè)整體形象識(shí)別系統(tǒng)

2、考核要求

1)了解：公共關(guān)系、關(guān)系營銷、旅游企業(yè)形象、企業(yè)整體形象識(shí)別系統(tǒng)

2)理解：公共關(guān)系與關(guān)系營銷、旅游企業(yè)形象的構(gòu)成、企業(yè)整體形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成

3)掌握：關(guān)系營銷的具體方式、旅游企業(yè)形象的構(gòu)成、企業(yè)整體形象識(shí)別

三、考試方法和考試題型

考試采用閉卷筆試形式，試卷滿分為100分，考試時(shí)間為90分鐘。

1、命題內(nèi)容要求

《旅游市場(chǎng)營銷學(xué)》課程命題的全部內(nèi)容來自于與本課程有關(guān)的常識(shí)、基礎(chǔ)理論知識(shí)和最新研究成果、國內(nèi)外熱點(diǎn)事件，考核內(nèi)容主要以本大綱和參考教材內(nèi)容為準(zhǔn)。

2、命題的覆蓋面、難易度、題型結(jié)構(gòu)等要求

覆蓋：試題覆蓋本大綱的所有章節(jié)內(nèi)容以及參考教材對(duì)應(yīng)章節(jié)的內(nèi)容，既考核學(xué)生對(duì)課程基礎(chǔ)理論，基本知識(shí)，基本技能的掌握程度，又考核學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，以及學(xué)生對(duì)本課程相關(guān)知識(shí)、技能、最新成果的了解掌握情況及在實(shí)際生活中的應(yīng)用能力。

難易度：了解40%，理解40%，綜合應(yīng)用20%。

題型：試卷試題類型可能有：

1)單項(xiàng)選擇題

2)多項(xiàng)選擇題

3)填空題

4)名詞解釋

5)簡(jiǎn)答題

6)論述題

7)案例分析題

難度適宜：命題難易適度，一般基本題約占50%，綜合試題約占30%-35%，難度較大的試題約占15%-20%，既不會(huì)出偏題怪題，也不僅局限書本范圍。

四、考試參考教材

《旅游市場(chǎng)營銷學(xué)》(第2版)，安賀新 史錦華 韓玉芬編，清華大學(xué)出版社，2016年2月。