一、考試目標(biāo)及要求

目的：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是零售業(yè)管理專業(yè)的一門專業(yè)必修課程，是零售業(yè)管理專業(yè)課程的基本組成部分之一。市場(chǎng)營(yíng)銷理論是管理理論的重要組成部分，是各項(xiàng)專業(yè)管理的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)，其研究對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律。

二、考試內(nèi)容及要求

第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

第1節(jié) 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)

一、市場(chǎng)的概念

二、市場(chǎng)的功能

三、市場(chǎng)的分類

第2節(jié) 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念

第3節(jié) 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播與發(fā)展

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容

第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理與營(yíng)銷管理觀念

第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念與任務(wù)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念與任務(wù)

二、企業(yè)面對(duì)的需求狀況

第2節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

一、企業(yè)戰(zhàn)略及其構(gòu)成

二、企業(yè)戰(zhàn)略管理

三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念

一、生產(chǎn)觀念

二、產(chǎn)品觀念

三、推銷觀念

四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

五、社會(huì)營(yíng)銷觀念

第4節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新與拓展

一、顧客價(jià)值

二、顧客滿意

三、顧客忠誠(chéng)

四、關(guān)系營(yíng)銷

五、體驗(yàn)營(yíng)銷

六、綠色營(yíng)銷

七、市場(chǎng)營(yíng)銷道德

第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境結(jié)構(gòu)

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特征

第2節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

一、人口環(huán)境

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

三、自然環(huán)境

四、技術(shù)環(huán)境

五、政治法律環(huán)境

六、社會(huì)文化環(huán)境

第3節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析

一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

二、供應(yīng)商

三、營(yíng)銷中介

四、顧客

五、競(jìng)爭(zhēng)者

六、社會(huì)公眾

第4節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析與相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策

一、環(huán)境機(jī)會(huì)分析

二、環(huán)境威脅分析

三、機(jī)會(huì)—威脅綜合分析

第4章 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析

第1節(jié) 消費(fèi)者與消費(fèi)者市場(chǎng)

一、消費(fèi)者

二、消費(fèi)者市場(chǎng)

第2節(jié) 消費(fèi)者行為的一般過(guò)程

一、消費(fèi)者行為的含義

二、消費(fèi)者行為的一般過(guò)程

三、消費(fèi)者購(gòu)買行為

四、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

第3節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素及其作用機(jī)制

一、文化因素

二、社會(huì)因素

三、個(gè)人因素

四、心理因素

五、情境因素

第4節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

一、消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者

二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型

三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟

第5章 組織市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析

第1節(jié) 組織市場(chǎng)與購(gòu)買行為概述

一、組織購(gòu)買及組織購(gòu)買品

二、組織市場(chǎng)概念

三、組織購(gòu)買的特征

第2節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析

一、生產(chǎn)者購(gòu)買行的主要類型

二、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者

三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素

四.生產(chǎn)者的采購(gòu)決策

第3節(jié) 中間商市場(chǎng)與購(gòu)買行為

一、中間商的采購(gòu)類型

二、中間商采購(gòu)過(guò)程的參與者

三、中間商購(gòu)買決策過(guò)程

四、服務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新

第4節(jié) 非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析

一、非營(yíng)利組織市場(chǎng)

二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)與方式

三、政府市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析

四、企業(yè)如何開拓海外政府采購(gòu)市

第6章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念

二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在營(yíng)銷決策中的地位與作用

三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容

四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類

五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的局限性

第2節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟

一、確定調(diào)研問(wèn)題

二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案

三、實(shí)施調(diào)研

四、分析數(shù)據(jù)

五、撰寫報(bào)告

六、信息反饋和跟蹤

第3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法

一、文案調(diào)研法

二、觀察法

三、小組訪談法

四、深層訪談法

五、面訪調(diào)研法

六、電話調(diào)研法

七、實(shí)驗(yàn)法

八、各種調(diào)研方法的選取原則

第4節(jié) 調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

一、調(diào)研問(wèn)卷的類型

二、調(diào)研問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)

三、常見的問(wèn)題形式

四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題

第5節(jié) 調(diào)研抽樣的設(shè)計(jì)

一、抽樣的基本概念

二、抽樣的作用

三、抽樣設(shè)計(jì)的過(guò)程

四、隨機(jī)抽樣技術(shù)

五、非隨機(jī)抽樣技術(shù)

第7章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第1節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵

二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展

三、市場(chǎng)細(xì)分的作用

四、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)

五、市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的變量

六、細(xì)分市場(chǎng)的原則

七、關(guān)于細(xì)分市場(chǎng)的其他問(wèn)題

第2節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件

第3節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)定位的含義與價(jià)值

二、市場(chǎng)定位的方式

三、市場(chǎng)定位的步驟

四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

第4節(jié) 品牌戰(zhàn)略

一、品牌的內(nèi)涵與作用

二、品牌的類型與層次

三、品牌的設(shè)計(jì)原則

四、品牌戰(zhàn)略

第8章 產(chǎn)品策略

第1節(jié) 產(chǎn)品整體概念

一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念

二、產(chǎn)品的分類

第2節(jié) 產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念

二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

三、產(chǎn)品組合決策

第3節(jié) 產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期的基本理論

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略

第4節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)

一、新產(chǎn)品的概念及類型

二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性和開發(fā)原則

三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序

第5節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷

一、服務(wù)及其分類

二、服務(wù)的基本特性

三、服務(wù)營(yíng)銷組合

第9章 價(jià)格策略

第1節(jié) 影響定價(jià)的因素

一、影響定價(jià)的企業(yè)內(nèi)部因素

二、影響定價(jià)的企業(yè)外部因素

第2節(jié) 制定價(jià)格的一般程序

一、測(cè)定需求

二、估計(jì)成本

三、選擇定價(jià)方法

第3節(jié) 定價(jià)的基本策略

一、地區(qū)定價(jià)策略

二、折扣定價(jià)策略

三、心理定價(jià)策略

四、差別定價(jià)策略

五、新產(chǎn)品定價(jià)策略

六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

第4節(jié) 價(jià)格變動(dòng)及反應(yīng)

一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)

二、不同群體對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)

第10章 分銷策略

第1節(jié) 分銷渠道概述

一、分銷渠道的含義與職能

二、分銷渠道的類型

三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展

第2節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)與管理

一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素

二、分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟

三、分銷渠道管理

第3節(jié) 批發(fā)商與零售商

一、批發(fā)商

二、零售商

第11章 促銷策略

第1節(jié) 促銷與促銷組合

一、促銷的內(nèi)涵與作用

二、促銷組合

第2節(jié) 有效傳播溝通

一、明確目標(biāo)受眾

二、確定溝通目標(biāo)

三、設(shè)計(jì)溝通信息

四、選擇溝通渠道

五、編制溝通預(yù)算

第3節(jié) 人員推銷

一、人員推銷的概念及特點(diǎn)

二、人員推銷的形式、對(duì)象與策略

三、推銷隊(duì)伍的設(shè)計(jì)

四、推銷隊(duì)伍的管理

第4節(jié) 廣告策略

一、廣告的概念和類型

二、廣告媒體及其選擇

三、制定廣告計(jì)劃

第5節(jié) 銷售促進(jìn)

一、銷售促進(jìn)的概念和作用

二、制定銷售促進(jìn)策略的步驟

三、銷售促進(jìn)的具體方式

第6節(jié) 公共關(guān)系

一、公共關(guān)系的概念及特征

二、公共關(guān)系的作用

三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式

第7節(jié) 整合營(yíng)銷溝通

一、整合營(yíng)銷溝通的概念

二、整合營(yíng)銷溝通的基本特征

三、整合營(yíng)銷溝通組合要素

第12章 數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新

第1節(jié) 數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷理念

第2節(jié) 數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)買行為

一、數(shù)字消費(fèi)者及其特點(diǎn)

二、數(shù)字消費(fèi)者的購(gòu)買行為

三、數(shù)字消費(fèi)者的決策流程

第3節(jié) 數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征

二、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略

第4節(jié) 數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷溝通

一、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷溝通挑戰(zhàn)

二、數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷溝通的特點(diǎn)

三、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷溝通方式

四、數(shù)字時(shí)代的品牌溝通

第13章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃組織與控制

第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃分類

二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制定應(yīng)注意的問(wèn)題

第2節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織

一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變

二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式

三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織與企業(yè)其他部門的關(guān)系

第3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制

一、年度計(jì)劃控制

二、盈利能力控制

三、效率控制

四、戰(zhàn)略控制

五、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)

第4節(jié) 營(yíng)銷計(jì)劃書編制

一、企業(yè)任務(wù)

二、目標(biāo)

三、SWOT分析

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略

五、營(yíng)銷組合策略

六、計(jì)劃執(zhí)行與控制

第5節(jié) 商業(yè)計(jì)劃書編制

一、商業(yè)計(jì)劃書

二、商業(yè)計(jì)劃書架構(gòu)

三、考試方法和考試題型

采用閉卷筆試形式，試卷滿分為100分，考試時(shí)間為90分鐘。

題目類型及分?jǐn)?shù)設(shè)置建議：

單項(xiàng)選擇題 10小題，每小題2分，共20分

多項(xiàng)選擇題 10小題，每小題2分，共20分

判斷題 10小題，每小題1分，共10分

簡(jiǎn)答題4小題，每小題5分，共20分

論述題1小題，每小題15分，共15分

案例分析題1小題，每小題15分，共15分

四、考試參考教材

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第3版)》，作者：梁文玲，出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社，出版時(shí)間：2019-01。