《市場營銷學》考試大綱

(滿分 100 分，時限 90 分鐘)

一、選用教材

郭國慶，市場營銷學通論，中國人民大學出版社，2020 年。

二、考試范圍和內(nèi)容

第一章 營銷與營銷學

識記：

(1)營銷與營銷學的基本概念、內(nèi)涵;

(2)營銷學的性質(zhì)、研究對象與發(fā)展歷程。

領(lǐng)會：

(1)數(shù)字經(jīng)濟對營銷的影響;

(2)變革營銷的重要性。

第二章 營銷哲學的演變

識記：

(1)營銷觀念、客戶觀念、整體營銷觀念和社會營銷觀念等概念;

(2)營銷組合的概念及其擴充與演變。

領(lǐng)會：

(1)營銷組合概念的擴充與演變;

(2)社會責任、宏觀營銷、綠色營銷等概念。

第三章 戰(zhàn)略計劃與營銷管理

識記：

(1)營銷信息系統(tǒng)的含義及其構(gòu)成。

領(lǐng)會：

(1)營銷戰(zhàn)略計劃與管理過程;

(2)營銷管理的本質(zhì)以及不同需求情況下營銷管理的任務。

第四章 營銷環(huán)境分析

識記：

(1)營銷宏觀環(huán)境、營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成;領(lǐng)會：(1)各種環(huán)境因素對企業(yè)營銷的影響。

第五章 營銷調(diào)研與市場需求預測

領(lǐng)會：

(1)營銷調(diào)研過程、測定尺度的應用以及數(shù)據(jù)分析的方法;

(2)市場需求估計和預測的方法。

運用：

(1)營銷調(diào)研(尤其是在線營銷調(diào)研)的方法和過程。

第六章 消費者市場及其購買行為

識記：

(1)影響消費者購買行為的各種因素;

(2)消費者購買決策過程。

領(lǐng)會：

(1)消費者市場的特點;

(2)消費者家庭購買決策模式、沖突原因以及從眾購買的影響因素。

第七章 組織市場分析

識記：

(1)產(chǎn)業(yè)市場的含義與特點;

(2)中間商購買行為的主要類型和購買決策。

領(lǐng)會：

(1) 產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的影響因素和購買決策過程;

(2)政府采購的基本概念。

第八章 目標營銷戰(zhàn)略

識記：

(1)市場細分、目標市場、市場定位的含義;

(2)市場細分的變量、有效市場細分的標準以及市場細分的實施步驟。

領(lǐng)會：

(1)目標市場戰(zhàn)略選擇的考慮因素以及目標市場戰(zhàn)略實施效果的影響因素;

(2)市場定位的方法。

第九章 市場競爭戰(zhàn)略

識記：

(1)市場競爭戰(zhàn)略的基本類型及優(yōu)缺點。

領(lǐng)會：

(1)識別競爭者的主要方法;

(2)市場主導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者等的競爭戰(zhàn)略。

第十章 產(chǎn)品與服務策略

識記：

(1)產(chǎn)品整體概念的含義與層次;

(2) 產(chǎn)品屬性的內(nèi)涵、產(chǎn)品組合主要策略和產(chǎn)品生命周期各階段營銷

策略;

(3) 服務與服務營銷的特點。

領(lǐng)會：

(1)新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇以及新產(chǎn)品開發(fā)過程;

(2)新產(chǎn)品采用和擴散過程的聯(lián)系與區(qū)別。

運用：

(1)服務質(zhì)量測定與提升的主要方法。

第十一章 品牌策略

識記：

(1)品牌的基本概念及作用;

(2)品牌資產(chǎn)的含義、構(gòu)成及其測量。

領(lǐng)會：

(1)品牌價值鏈理論;

(2)品牌策略的主要類型。

第十二章 定價策略

識記：

(1)企業(yè)定價的主要方法及定價策略。

領(lǐng)會：

(1)企業(yè)定價的影響因素;

(2)價格變動對顧客需求的影響。

第十三章 分銷策略

識記：

(1)分銷渠道的管理、渠道沖突的主要類型以及電商時代的渠道系統(tǒng);

(2) 影響分銷渠道設計的因素以及渠道管理;

(3) 物流與供應鏈管理的含義。

領(lǐng)會：

(1)分銷渠道的職能與類型;

(2) 供應鏈、需求鏈、價值遞送系統(tǒng)的含義;

(3) 多渠道分銷、全渠道營銷與去中介化的新趨勢。

第十四章 促銷策略

識記：

(1)促銷組合的構(gòu)成及其影響因素。

領(lǐng)會：

(1)促銷組合策略的新趨勢;

(2)廣告策略、推銷策略、銷售促進與公共關(guān)系以及促銷組合策略。

第十五章 營銷管理

識記：

(1)營銷計劃的主要內(nèi)容、營銷組織的類型;

(2)營銷審計的概念。

領(lǐng)會：

(1)營銷控制的主要方法。

第十六章 大數(shù)據(jù)營銷

識記：

(1)場景營銷、微信營銷和精準營銷。

領(lǐng)會：

(1)大數(shù)據(jù)營銷的含義與價值;

(2)大數(shù)據(jù)營銷的主要模式和程序。

三、考核方式

1. 采取筆試，閉卷的形式進行考核。

2. 題型為選擇題、名詞解釋、計算題、簡答題、論述題或案例分析題。

3. 試題難易適中。試卷中基礎(chǔ)題、中等難度題和難題比例大致控制在50%、30%、20%。