2022年北京建筑大學(xué)專升本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試大綱

一、本課程的任務(wù)、要求

本課程教學(xué)應(yīng)使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本原理和基本技能。能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析和解決企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中遇到的問題，在不同的環(huán)境下為企業(yè)提供營(yíng)銷策略。因此，在本課程的考試環(huán)節(jié)中應(yīng)十分重視基本技能的訓(xùn)練，強(qiáng)化發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決具體問題的能力培養(yǎng)。

本課程掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念，學(xué)會(huì)制定企業(yè)戰(zhàn)略，掌握不同環(huán)境下制定營(yíng)銷策略的技巧，掌握根據(jù)消費(fèi)者行為習(xí)慣，細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法，并根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)靈活運(yùn)用4P營(yíng)銷策略，培養(yǎng)營(yíng)銷策劃的技能。

二、考試內(nèi)容

第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

[主要考點(diǎn)]:市場(chǎng)的概念及功能;市場(chǎng)營(yíng)銷的概念;市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能的理解

1.1市場(chǎng)的概念、市場(chǎng)的功能

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能

1.4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法

第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

[主要考點(diǎn)]:市場(chǎng)營(yíng)銷管理、顧客滿意、顧客購(gòu)買總價(jià)值、顧客購(gòu)買總成本、顧客感知價(jià)值的概念和內(nèi)容;市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)。

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)

2.2顧客滿意與顧客忠誠(chéng)

第3章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

[主要考點(diǎn)]：企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu);規(guī)劃投資組合、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容;企業(yè)如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃;市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容

3.1企業(yè)總體與戰(zhàn)略管理

3.2規(guī)劃總體戰(zhàn)略

3.3規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

3.4規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

[主要考點(diǎn)]：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念;宏觀營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容;微觀營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容;環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。

4.1宏觀環(huán)境的分析內(nèi)容

4.2微觀環(huán)境分析的內(nèi)容

4.3環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策

第5章 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析

[主要考點(diǎn)]：消費(fèi)者市場(chǎng)的含義、特點(diǎn);消費(fèi)者購(gòu)買行為模式;影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素;消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程;消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟。

5.1消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為影響因素

5.2消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

第6章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

[主要考點(diǎn)]：市場(chǎng)細(xì)分概念，市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則;目標(biāo)市場(chǎng)的概念，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件;市場(chǎng)定位的概念與方式，市場(chǎng)定位的步驟以及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。

6.1市場(chǎng)細(xì)分

6.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇與策略

6.3市場(chǎng)定位

第7章 產(chǎn)品策略

[主要考點(diǎn)]：產(chǎn)品整體概念;產(chǎn)品組合的概念及內(nèi)容;產(chǎn)品生命周期的概念及產(chǎn)品生命周期各階段特征及營(yíng)銷策略;新產(chǎn)品的概念及種類，新產(chǎn)品的開發(fā)程序;品牌概念與品牌策略。

7.1產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品組合

7.2產(chǎn)品生命周期理論

7.3新產(chǎn)品開發(fā)

7.4品牌策略

第8章 定價(jià)策略

[主要考點(diǎn)]：影響定價(jià)的主要因素;定價(jià)的一般方法;定價(jià)的基本策略。

8.1影響定價(jià)的主要因素

8.2確定基本價(jià)格的一般方法

8.3定價(jià)的基本策略

第9章 分銷策略

[主要考點(diǎn)]：分銷渠道的含義;分銷渠道的職能與類型;分銷渠道策略;

9.1分銷渠道的職能與類型

9.2分銷渠道策略

第10章 促銷策略

[主要考點(diǎn)]：促銷的含義和作用，促銷組合的概念與促銷的影響因素;整合營(yíng)銷傳播;人員推銷的概念，人員推銷優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn); 選擇廣告媒體考慮的影響因素，廣告效果的測(cè)定方法;公共關(guān)系的概念及活動(dòng)方式; 銷售促進(jìn);直復(fù)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

10.1促銷與整合營(yíng)銷傳播

10.2人員推銷

10.3廣告策略

10.4公共關(guān)系策略

10.5銷售促進(jìn)策略

10.6直復(fù)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

第11章 市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念

[主要考點(diǎn)]：綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn);整合營(yíng)銷的內(nèi)涵和4C觀念，整合營(yíng)銷溝通;關(guān)系營(yíng)銷內(nèi)涵和特征;體驗(yàn)營(yíng)銷;社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

11.1 綠色營(yíng)銷

11.2 整合營(yíng)銷

11.3 關(guān)系營(yíng)銷

11.4 體驗(yàn)營(yíng)銷

11.5 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

三、參考教材

請(qǐng)參考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 吳健安 主編 (第六版)高等教育出版社

四、考試題型

1.單選題(20分)

2.判斷題(10分)

3.名詞解釋(20分)

4.簡(jiǎn)答題(30分)

5.論述題(20分)