1、企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是_________。

A.市場營銷

B.生產(chǎn)功能

C.財務(wù)功能

D.推銷職能

2、從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。

A.創(chuàng)造產(chǎn)品價值

B.創(chuàng)造顧客價值

C.技術(shù)創(chuàng)新

D.產(chǎn)品創(chuàng)新

3、一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個_________。

A.部門

B.車間

C.產(chǎn)品

D.環(huán)節(jié)

4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。

A.供應(yīng)商

B.制造商

C.營銷中間商

D.廣告商

5、個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是_________。

A.生理需要

B.社會需要

C.尊敬需要

D.安全需要

6、人員推銷活動的主體是_________。

A.推銷市場

B.推銷品

C.推銷人員

D.推銷條件

7、非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買，_________。

A.有較大自由

B.缺乏自主性

C.受控制少

D.可任意選購

8、屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。

A.職業(yè)

B.生活格調(diào)

C.收入

D.顧客能力

9、占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為_________。

A.市場領(lǐng)導(dǎo)者

B.市場利基者

C.強(qiáng)競爭者

D.近競爭者

10、期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

A.包裝

B.質(zhì)量

C.產(chǎn)品

D.用途

11、統(tǒng)一定價就是我們通常說的_________定價。

A.分區(qū)定價

B.運(yùn)費(fèi)免收定價

C.基點定價

D.郵資定價

12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為 D = T + FW + VW + S，其中 T 代表_________。

A.總運(yùn)輸成本

B.總固定倉儲費(fèi)

C.總變動倉儲費(fèi)

D.總成本

二、多項選擇題(在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題 1 分，共 8 分。)

1、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。

A.外部環(huán)境的制約和影響

B.企業(yè)各部門因認(rèn)識差異而相互抵制

C.企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程

D.企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告

E.企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論

2、營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括_________。

A.中間商

B.實體分配公司

C.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

D.財務(wù)中介機(jī)構(gòu)

E.證券交易機(jī)構(gòu)

3、市場調(diào)研計劃的內(nèi)容主要包括_________。

A.資料來源

B.調(diào)研方法

C.調(diào)研工具

D.抽樣計劃

E.接觸方法

4、因為農(nóng)產(chǎn)品具有_________特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。

A.標(biāo)準(zhǔn)性

B.易腐性

C.無形性

D.季節(jié)性

E.耐用性

5、價格折扣主要有____________等類型。

A.現(xiàn)金折扣

B.數(shù)量折扣

C.功能折扣

D.季節(jié)折扣

E.價格折讓

6、在人員推銷活動中的三個基本要素為_________。

A.需求

B.購買力

C.推銷人員

D.推銷對象

E.推銷品

7、對制定營銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。

A.無形性

B.同步性

C.異步性

D.異質(zhì)性

E.易逝性

8、市場營銷組合具有_________的特點。

A.可控性

B.動態(tài)性

C.復(fù)合性

D.不變性

E.整體性

三、判斷題(判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題 1 分，共 12 分。)

1、市場營銷就是推銷和廣告。

2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。

3、只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。

4、消費(fèi)者通常會買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。

5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。

6、產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導(dǎo)向。

7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。

8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點與新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程密切相關(guān)。

9、當(dāng)采取認(rèn)知定價法時，如果企業(yè)過高地估計認(rèn)知價值，便會定出偏低的價格。

10、經(jīng)紀(jì)人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。

11、因為促銷是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。

12、世界各國的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場需求，從而對產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價格提出不同的要求。

四、填空題(每小題 1 分，共 8 分。)

1、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值_______________的程度和交換過程的水平。

2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢。

3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲公司。

4、美國心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時存在三種需要，即存在的需要、_______________和成長的需要。

5、_______________的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。

6、根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。

7、擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。

8、企業(yè)定價有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價法。

五、名詞解釋(每小題 3 分，共 12 分。)

1、微觀環(huán)境

2、文化

3、市場利基者

4、滲透定價

六、簡答題(每小題 6 分，共 24 分。)

1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?

2、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些?

3、何謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點?

4、如何認(rèn)識廣告效果的好壞?

《市場營銷學(xué)》試卷(1)參考答案

一、單項選擇題(每小題 1 分，共 12 分。)

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多項選擇題(每小題 1 分，共 8 分。)

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判斷題(每小題 1 分，共 12 分。)

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空題(每小題 1 分，共 8 分。)

1、滿足顧客需求 2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 3、物流公司 4、關(guān)系的需要 5、瑣碎的采購者

6、集群偏好 7、增加使用量 8、競爭導(dǎo)向

五、名詞解釋(每小題 3 分，共 12 分。)

1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。

2、文化指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

3、市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

4、滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

六、簡答題(每小題 6 分，共 24 分。)

參考答案要點：

1、市場營銷理論的構(gòu)建從微觀(企業(yè))開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟(jì)活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動過程，即從個體(個人和組織)交換層面研究營銷問題。

(2)管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會(即政府和消費(fèi)者組織)，而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)(社會機(jī)構(gòu)、組織)或個人。

(3)手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是 4PS(即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷)。

(4)目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤。

2、影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：

(1)環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。

(2)組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。

(3)人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購買行為的影響。

(4)個人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風(fēng)險意識等因素對購買行為的影響。

3、所謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個開發(fā)過程中，要求研究部門、設(shè)計部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點是提倡團(tuán)隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。

4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上是成功的廣告。

(1)廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量(額)之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量(額)增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量(額)的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。

(2)廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)等。因此，對廣告本身效果的測定，應(yīng)主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機(jī)等項目。