福建2022年專升本市場營銷考試大綱

一、考試要求

本課程是理論和實(shí)踐緊密結(jié)合的應(yīng)用性學(xué)科，它具有知識面廣、實(shí)踐性強(qiáng)、策略性強(qiáng)的特點(diǎn)。通過本課程的學(xué)習(xí)，不僅要求考生掌握有關(guān)市場營銷學(xué)的內(nèi)容和方法的基本理論和基本知識，還應(yīng)具有運(yùn)用市場營銷理論分析市場，解決企業(yè)經(jīng)營管理中市場營銷問題的能力。

二、考試內(nèi)容

1 、市場營銷與市場營銷學(xué)

認(rèn)識：市場營銷與企業(yè)職能，市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展。

理解：市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容，研究市場營銷學(xué)的意義與方法。

掌握：市場及相關(guān)概念，市場營銷的含義。

2 、市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

認(rèn)識：價值鏈，市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃，

理解：市場營銷管理及哲學(xué)觀念，全面質(zhì)量營銷，顧客導(dǎo)向組織創(chuàng)新，創(chuàng)建知識型企業(yè)。

掌握：以企業(yè)為中心的觀念，以消費(fèi)者為中心的觀念，顧客讓渡價值。

應(yīng)用：以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，顧客滿意的含義。

3 、規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理過程

認(rèn)識：認(rèn)識和界定企業(yè)使命，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位。

理解：企業(yè)戰(zhàn)略的特征，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程，規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略。

掌握：企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)，規(guī)劃投資組合，規(guī)劃成長戰(zhàn)略，市場營銷管理的一般過程。

應(yīng)用：市場營銷組合。

4 、市場營銷環(huán)境

認(rèn)識：營銷環(huán)境的含義。

理解：營銷活動與營銷環(huán)境。

掌握：營銷環(huán)境的特征，微觀營銷環(huán)境，宏觀營銷環(huán)境。

應(yīng)用：環(huán)境分析與營銷對策。

5 、消費(fèi)者市場和購買行為分析

理解：消費(fèi)者購買行為類型。

掌握：消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)，影響消費(fèi)者購買行為的外在因素，影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素，消費(fèi)者購買決策過程的參與者。

應(yīng)用：消費(fèi)者購買行為模式，消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟。

6 、組織市場和購買行為分析

認(rèn)識：生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向，中間商購買過程的參與者，中間商購買決策過程，非營利組織市場的類型。

理解：生產(chǎn)者購買行為的主要類型，系統(tǒng)購買與銷售，中間商的購買類型，中間商采購者個人的購買風(fēng)格 ， 非營利組織的購買特點(diǎn)和方式。

掌握：組織市場的概念與類型，組織市場的特點(diǎn)，生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素，政府市場購買行為分析。

應(yīng)用：生產(chǎn)者的購買決策過程 。

7 、市場營銷調(diào)研與預(yù)測

認(rèn)識：信息及其功能，理想的市場營銷信息系統(tǒng)。

理解：營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)，估計(jì)目前市場需求。

掌握：營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，營銷調(diào)研的含義和作用，營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容，營銷調(diào)研的步驟，市場需求測量，市場需求預(yù)測方法。

應(yīng)用：營銷調(diào)研的方法。

8 、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

認(rèn)識：市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展。

理解：市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)。

掌握：市場細(xì)分的作用，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，市場覆蓋模式，選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略條件，市場定位的概念和方式，市場定位的步驟，市場定位戰(zhàn)略。

應(yīng)用：目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

9 、競爭性市場營銷戰(zhàn)略

認(rèn)識：顧客價值分析。

理解：行業(yè)競爭觀念，判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)，評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)，企業(yè)攻擊對象和回避對象。

掌握：業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別，企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則。

應(yīng)用：市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，市場追隨者戰(zhàn)略以及市場利基者戰(zhàn)略。

10 、產(chǎn)品策略

認(rèn)識：優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析，新產(chǎn)品開發(fā)的組織。

理解：產(chǎn)品的分類，新產(chǎn)品的概念及種類，新產(chǎn)品開發(fā)的必要性。

掌握：產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念，產(chǎn)品組合決策，產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分，新產(chǎn)品開發(fā)的程序，新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散。

應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略。

11 、品牌與包裝策略

認(rèn)識：品牌更新，品牌擴(kuò)展，品牌管理。

理解：品牌與商標(biāo)的區(qū)別，品牌資產(chǎn)，品牌有無，品牌設(shè)計(jì)，品牌保護(hù)，包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志。

掌握：品牌的含義，品牌的作用，包裝的含義、種類和作用，包裝的設(shè)計(jì)原則。

應(yīng)用：品牌組合，包裝策略。

12 、定價策略

認(rèn)識：定價目標(biāo)。

理解：價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整，地區(qū)定價策略，產(chǎn)品組合定價策略。

掌握：影響定價的主要因素，成本導(dǎo)向定價法，需求導(dǎo)向定價法，競爭導(dǎo)向定價法。

應(yīng)用：折扣定價策略，心理定價策略，差別定價策略，新產(chǎn)品定價策略，。

13 、分銷策略

認(rèn)識：竄貨現(xiàn)象及其整治，物流現(xiàn)代化。

理解：分銷渠道的含義與職能，分銷渠道設(shè)計(jì)，分銷渠道管理，物流的規(guī)劃與管理。

掌握：分銷渠道的類型，批發(fā)與批發(fā)商，零售與零售商，無門市零售，物流及其職能，物流的顧客服務(wù)水平，物流目標(biāo)的選擇。

應(yīng)用：影響分銷渠道選擇的因素。

14 、促銷策略

認(rèn)識：推銷人員的甄選與培訓(xùn)，推銷人員的獎勵，推銷人員的考核與評價，廣告效果的測定，公共關(guān)系的活動方式和工作程序。

理解：廣告的概念與種類，廣告的設(shè)計(jì)原則，人員推銷的概念及特點(diǎn)，銷售促進(jìn)的特點(diǎn)。

掌握：促銷的含義，促銷的作用，推銷人員的素質(zhì)，人員推銷的形式與策略，廣告媒體的種類及其選擇，公共關(guān)系的概念及特征，公共關(guān)系的作用。

應(yīng)用：促銷組合及促銷策略，銷售促進(jìn)的方式。

15 、市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

認(rèn)識：綠色營銷的興起，整合營銷傳播，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化，道義論的道德觀，我國營銷道德的狀況，營銷道德的建立。

理解：綠色營銷的內(nèi)涵，營銷觀念的演進(jìn)，關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)，關(guān)系營銷的主要目標(biāo)，營銷道德的含義。

掌握：綠色營銷的特點(diǎn)，整合營銷的內(nèi)涵， 4C 觀念與 5R 理論，整合營銷執(zhí)行，關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征，互聯(lián)網(wǎng)在營銷中的應(yīng)用。

應(yīng)用：綠色營銷的實(shí)施，關(guān)系營銷的具體實(shí)施。

三、試卷題型和分?jǐn)?shù)結(jié)構(gòu)

(一)填空題：約 30 分

(二)單項(xiàng)選擇題：約 30 分

(三)多項(xiàng)選擇題：約 20 分

(四)簡答題：約 30 分

(五)論述題：約 20 分

(六)案例分析題：約 20 分

試題難易比例：較容易題 約 40% ，中等難度題 約 50% ，較難題 約 10% 。

考試用書

吳健安主編 市場營銷學(xué)(第二版) 北京：高等教育出版社 2004 年 2 月