2022年煙臺(tái)科技學(xué)院專升本廣告文案寫作考試大綱

第一部分 第一章

考核內(nèi)容與考核目標(biāo)

廣告文案寫作概論

考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

(一) 什么是廣告文案寫作( 一般)

識(shí)記： 廣告文案的定義、廣告文案寫作的定義

(二) 廣告文案寫作的特點(diǎn)與作用(重點(diǎn))

識(shí)記： 廣告文案寫作的本質(zhì);

理解： 廣告文案與新聞寫作的區(qū)別、廣告文案寫作的地位和作用

(三) 廣告文案寫作人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)(一般) 理解： 與廣告文案寫作密切相關(guān)的知識(shí)

(四) 廣告文案寫作人員的核心技能( 一般) 理解： 廣告文案寫作人員具備的核心技能

第二章 廣告創(chuàng)意策略

考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

(一) 廣告創(chuàng)意策略及其作用(一般)

識(shí)記： 什么是創(chuàng)意策略

理解： 創(chuàng)意策略的作用

(二) 如何制定廣告創(chuàng)意策略(重點(diǎn))

應(yīng)用： 廣告創(chuàng)意策略的步驟

(三) 廣告創(chuàng)意策略的檢核( 一般)

理解： 廣告創(chuàng)意策略檢核幾個(gè)方面

(四) 經(jīng)典創(chuàng)意策略觀(重點(diǎn))

應(yīng)用： “固有刺激法”、 獨(dú)特的銷售主張、品牌形象法、定位法、實(shí)施

過程重心法等

(五) 創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)( 一般)

理解： 創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)的作用

應(yīng)用： 創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)的格式

第三章 廣告表現(xiàn)的原理與技巧

考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

(一) 廣告表現(xiàn)中的訴求方式(重點(diǎn))

識(shí)記： 廣告訴求的概念及訴求方式

(二) 廣告表現(xiàn)的核心(重點(diǎn))

識(shí)記： 什么是創(chuàng)意

應(yīng)用： 創(chuàng)意的過程

(三) 廣告專家的創(chuàng)意方法( 一般)

理解： FCB GRID 創(chuàng)意法、楊朝陽(yáng)創(chuàng)意法

(四) 廣告表現(xiàn)中的修辭(重點(diǎn))

應(yīng)用： 廣告表現(xiàn)中常用的修辭方法

(五) 特殊的創(chuàng)意(一般)

理解： 什么是特殊的創(chuàng)意以及它在廣告活動(dòng)中的作用和原則

第四章 報(bào)刊廣告文案寫作

考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

(一) 報(bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu)( 一般)

應(yīng)用： 標(biāo)準(zhǔn)型和特殊性報(bào)刊廣告文案結(jié)構(gòu)

(二) 廣告標(biāo)題的寫作(重點(diǎn))

識(shí)記： 廣告標(biāo)題的類型、寫作方法、有效標(biāo)題的基本特征、寫作誤區(qū) (三) 廣告正文的寫作(重點(diǎn))

識(shí)記： 廣告正文的結(jié)構(gòu)、格式

理解： 廣告正文的類型、寫作順序及常見問題

(四) 廣告 口號(hào)寫作(重點(diǎn))

識(shí)記： 廣告 口號(hào)的由來、作用、內(nèi)容

應(yīng)用： 廣告 口號(hào)的寫作要求

(五) 圖案配置與編排(一般)

理解： 圖案與文案的關(guān)系及在報(bào)刊廣告中的地位、使用原則、配置方

式

(六) 廣告文案的長(zhǎng)短(一般) 理解： 長(zhǎng)文案與短文案、范例、

(七) 系列廣告文案( 一般) 識(shí)記： 系列廣告的概念

理解： 系列廣告的作用、特點(diǎn)、類型

應(yīng)用： 系列廣告的寫作要求

第五章 廣播廣告文案寫作

考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

(一) 廣播廣告概述(重點(diǎn))

識(shí)記： 廣播廣告的優(yōu)勢(shì)、構(gòu)成要素

(二) 廣播廣告文案的寫作( 一般)

理解： 寫作特點(diǎn)、表現(xiàn)形式

(三) 廣播廣告腳本( 一般) 理解： 廣播廣告腳本的格式

第六章 電視廣告文案寫作

考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

(一) 電視廣告概述(重點(diǎn))

識(shí)記： 電視廣告的優(yōu)勢(shì)、構(gòu)成要素

(二) 電視廣告文案的寫作( 一般)

理解： 電視廣告文案的特殊性、特點(diǎn)、表現(xiàn)形式及創(chuàng)作誤區(qū) (三) 電視廣告腳本與故事板(一般)

理解： 電視廣告腳本與故事板的概念及內(nèi)容

第七章 其他媒體廣告文案寫作

考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

(一) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作(重點(diǎn))

理解： 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用及形式 應(yīng)用： 撰寫網(wǎng)頁(yè)文本的要點(diǎn)及注意事項(xiàng)

(二) 直郵廣告文案的寫作( 一般)

識(shí)記： 什么是直郵廣告及其優(yōu)勢(shì)、寫作特點(diǎn)

(三) 戶外廣告文案的寫作( 一般)

識(shí)記： 什么是戶外廣告

理解： 戶外廣告的優(yōu)勢(shì)及寫作要點(diǎn)

應(yīng)用： 戶外廣告圖案配置與設(shè)計(jì)要點(diǎn)

第八章 企業(yè)廣告文案寫作

考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

(一) 企業(yè)廣告概述( 一般)

識(shí)記： 什么是企業(yè)廣告及興起的原因、作用

(二) 企業(yè)廣告文案的寫作( 一般)

識(shí)記： 企業(yè)廣告文案的形式

第九章 公益廣告文案寫作

考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

(一) 公益廣告概述( 一般)

識(shí)記： 公益廣告的發(fā)展及功能

(二) 公益廣告文案的寫作( 一般)

理解： 公益廣告的主體及文案寫作要點(diǎn)、創(chuàng)作誤區(qū)

第十章 廣告文案測(cè)試

考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

(一) 廣告文案測(cè)試概述(重點(diǎn))

識(shí)記： 廣告文案測(cè)試的重要性、時(shí)機(jī)、內(nèi)容

(二) 廣告文案測(cè)試的方法( 一般)

理解： 不同廣告文案測(cè)試的主要差異及方法

第二部分 有關(guān)說明與實(shí)施要求

一、考核的能力層次表述

本大綱在考核目標(biāo)中，按照“識(shí)記”“理解” 、 “應(yīng)用”三個(gè)能力層 次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各能力層次為遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系，后者必須 建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是:

識(shí)記:能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述， 是低層次的要求。

理解:在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法， 能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。

應(yīng)用:在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué) 過的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題，是最高層次的要 求。

二、教材

1.指定教材

初廣志編著，《廣告文案寫作》 (第二版),高等教育出版社，2005 年

2.參考教材

(1) 張襯， 《廣告文案寫作》 ，鄭州大學(xué)出版社，2010 年

(2) 呂尚彬， 《廣告文案教程》 ，北京大學(xué)出版社，2007 年。

三、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定

1.試題內(nèi)容覆蓋課程 95%，允許 5%以內(nèi)超綱題目。 2.識(shí)記部分占 30%，理解部分占 30%，應(yīng)用部分占 40%。 3.兩種試題類型，選擇題，創(chuàng)作題。

4.考試采用網(wǎng)絡(luò)筆試，考試時(shí)間 110 分鐘。

四、題型示例(樣題)

1.選擇題：

廣告文案寫作要著重于對(duì)新信息的側(cè)重表現(xiàn)是( )。

A.產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)期 B.產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期

C.產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)期 D.產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期

2.創(chuàng)作題

根據(jù)所提供的材料，寫一則報(bào)紙廣告文案。要求廣告標(biāo)題、 口號(hào)、正 文、附文格式完整; 正文字?jǐn)?shù)不少于 200 字。

東湖藕粉材料：

食用方法： 撕開包裝袋，把速溶藕粉倒入容器內(nèi)，一次性加入 90°C 左右的開水,攪拌至透明糊狀即可食用。

配料表： 蓮藕粉

保質(zhì)期： 常溫下 12 個(gè)月。

凈含量： 162 克

地址： 東湖市石橋路 30號(hào)。