2022年煙臺科技學院專升本廣告文案寫作考試大綱

第一部分 第一章

考核內容與考核目標

廣告文案寫作概論

考核知識點與考核目標

(一) 什么是廣告文案寫作( 一般)

識記： 廣告文案的定義、廣告文案寫作的定義

(二) 廣告文案寫作的特點與作用(重點)

識記： 廣告文案寫作的本質;

理解： 廣告文案與新聞寫作的區(qū)別、廣告文案寫作的地位和作用

(三) 廣告文案寫作人員的知識結構(一般) 理解： 與廣告文案寫作密切相關的知識

(四) 廣告文案寫作人員的核心技能( 一般) 理解： 廣告文案寫作人員具備的核心技能

第二章 廣告創(chuàng)意策略

考核知識點與考核目標

(一) 廣告創(chuàng)意策略及其作用(一般)

識記： 什么是創(chuàng)意策略

理解： 創(chuàng)意策略的作用

(二) 如何制定廣告創(chuàng)意策略(重點)

應用： 廣告創(chuàng)意策略的步驟

(三) 廣告創(chuàng)意策略的檢核( 一般)

理解： 廣告創(chuàng)意策略檢核幾個方面

(四) 經典創(chuàng)意策略觀(重點)

應用： “固有刺激法”、 獨特的銷售主張、品牌形象法、定位法、實施

過程重心法等

(五) 創(chuàng)意策略簡報( 一般)

理解： 創(chuàng)意策略簡報的作用

應用： 創(chuàng)意策略簡報的格式

第三章 廣告表現的原理與技巧

考核知識點與考核目標

(一) 廣告表現中的訴求方式(重點)

識記： 廣告訴求的概念及訴求方式

(二) 廣告表現的核心(重點)

識記： 什么是創(chuàng)意

應用： 創(chuàng)意的過程

(三) 廣告專家的創(chuàng)意方法( 一般)

理解： FCB GRID 創(chuàng)意法、楊朝陽創(chuàng)意法

(四) 廣告表現中的修辭(重點)

應用： 廣告表現中常用的修辭方法

(五) 特殊的創(chuàng)意(一般)

理解： 什么是特殊的創(chuàng)意以及它在廣告活動中的作用和原則

第四章 報刊廣告文案寫作

考核知識點與考核目標

(一) 報刊廣告文案的結構( 一般)

應用： 標準型和特殊性報刊廣告文案結構

(二) 廣告標題的寫作(重點)

識記： 廣告標題的類型、寫作方法、有效標題的基本特征、寫作誤區(qū) (三) 廣告正文的寫作(重點)

識記： 廣告正文的結構、格式

理解： 廣告正文的類型、寫作順序及常見問題

(四) 廣告 口號寫作(重點)

識記： 廣告 口號的由來、作用、內容

應用： 廣告 口號的寫作要求

(五) 圖案配置與編排(一般)

理解： 圖案與文案的關系及在報刊廣告中的地位、使用原則、配置方

式

(六) 廣告文案的長短(一般) 理解： 長文案與短文案、范例、

(七) 系列廣告文案( 一般) 識記： 系列廣告的概念

理解： 系列廣告的作用、特點、類型

應用： 系列廣告的寫作要求

第五章 廣播廣告文案寫作

考核知識點與考核目標

(一) 廣播廣告概述(重點)

識記： 廣播廣告的優(yōu)勢、構成要素

(二) 廣播廣告文案的寫作( 一般)

理解： 寫作特點、表現形式

(三) 廣播廣告腳本( 一般) 理解： 廣播廣告腳本的格式

第六章 電視廣告文案寫作

考核知識點與考核目標

(一) 電視廣告概述(重點)

識記： 電視廣告的優(yōu)勢、構成要素

(二) 電視廣告文案的寫作( 一般)

理解： 電視廣告文案的特殊性、特點、表現形式及創(chuàng)作誤區(qū) (三) 電視廣告腳本與故事板(一般)

理解： 電視廣告腳本與故事板的概念及內容

第七章 其他媒體廣告文案寫作

考核知識點與考核目標

(一) 網絡廣告文案的寫作(重點)

理解： 網絡廣告的概念、互聯網媒體的特性、網絡廣告的作用及形式 應用： 撰寫網頁文本的要點及注意事項

(二) 直郵廣告文案的寫作( 一般)

識記： 什么是直郵廣告及其優(yōu)勢、寫作特點

(三) 戶外廣告文案的寫作( 一般)

識記： 什么是戶外廣告

理解： 戶外廣告的優(yōu)勢及寫作要點

應用： 戶外廣告圖案配置與設計要點

第八章 企業(yè)廣告文案寫作

考核知識點與考核目標

(一) 企業(yè)廣告概述( 一般)

識記： 什么是企業(yè)廣告及興起的原因、作用

(二) 企業(yè)廣告文案的寫作( 一般)

識記： 企業(yè)廣告文案的形式

第九章 公益廣告文案寫作

考核知識點與考核目標

(一) 公益廣告概述( 一般)

識記： 公益廣告的發(fā)展及功能

(二) 公益廣告文案的寫作( 一般)

理解： 公益廣告的主體及文案寫作要點、創(chuàng)作誤區(qū)

第十章 廣告文案測試

考核知識點與考核目標

(一) 廣告文案測試概述(重點)

識記： 廣告文案測試的重要性、時機、內容

(二) 廣告文案測試的方法( 一般)

理解： 不同廣告文案測試的主要差異及方法

第二部分 有關說明與實施要求

一、考核的能力層次表述

本大綱在考核目標中，按照“識記”“理解” 、 “應用”三個能力層 次規(guī)定其應達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關系，后者必須 建立在前者的基礎上，其含義是:

識記:能知道有關的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述， 是低層次的要求。

理解:在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法， 能掌握有關概念、原理、方法的區(qū)別與聯系，是較高層次的要求。

應用:在理解的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法聯系學 過的多個知識點分析和解決有關的理論問題和實際問題，是最高層次的要 求。

二、教材

1.指定教材

初廣志編著，《廣告文案寫作》 (第二版),高等教育出版社，2005 年

2.參考教材

(1) 張襯， 《廣告文案寫作》 ，鄭州大學出版社，2010 年

(2) 呂尚彬， 《廣告文案教程》 ，北京大學出版社，2007 年。

三、關于命題考試的若干規(guī)定

1.試題內容覆蓋課程 95%，允許 5%以內超綱題目。 2.識記部分占 30%，理解部分占 30%，應用部分占 40%。 3.兩種試題類型，選擇題，創(chuàng)作題。

4.考試采用網絡筆試，考試時間 110 分鐘。

四、題型示例(樣題)

1.選擇題：

廣告文案寫作要著重于對新信息的側重表現是( )。

A.產品市場開發(fā)期 B.產品市場導入期

C.產品市場成長期 D.產品市場成熟期

2.創(chuàng)作題

根據所提供的材料，寫一則報紙廣告文案。要求廣告標題、 口號、正 文、附文格式完整; 正文字數不少于 200 字。

東湖藕粉材料：

食用方法： 撕開包裝袋，把速溶藕粉倒入容器內，一次性加入 90°C 左右的開水,攪拌至透明糊狀即可食用。

配料表： 蓮藕粉

保質期： 常溫下 12 個月。

凈含量： 162 克

地址： 東湖市石橋路 30號。