2023年天津天獅學(xué)院專升本市場營銷學(xué)考試大綱

一、考試性質(zhì)

《市場營銷學(xué)》專業(yè)課程考試是天津天獅學(xué)院市場營銷專業(yè)高職升本入學(xué)考試的必考科目之一，其性質(zhì)是考核學(xué)生是否達(dá)到了升入本科繼續(xù)學(xué)習(xí)的要求而進(jìn)行的選拔性考試?！妒袌鰻I銷學(xué)》考試大綱的編制是以市場營銷專業(yè)優(yōu)秀?？粕鷳?yīng)達(dá)到的理論水平為基礎(chǔ)，并考查學(xué)生入學(xué)后能否適應(yīng)專業(yè)學(xué)習(xí)應(yīng)掌握的市場營銷學(xué)基本理論和基本技能的要求。

二、參考教材

《市場營銷學(xué)》（第七版），吳建安、聶元昆主編，高等教育出版社，2022年8月出版，ISBN：9787040583472

三、考試要求

1．本大綱要求考生具備識記、領(lǐng)會、簡單應(yīng)用和綜合運用能力。

（1）識記：能夠識別和記憶有關(guān)概念及原理的主要內(nèi)容，并做出正確的表述、選擇和判斷。

（2）領(lǐng)會：能夠領(lǐng)悟和理解基本概念、基本原理及其使用條件，能夠掌握基本概念、原理的特征、區(qū)別和聯(lián)系。

（3）簡單應(yīng)用：能夠根據(jù)已知的知識和事實，對問題進(jìn)行分析，解決較簡單的應(yīng)用實例。

（4）綜合運用：能夠綜合運用市場營銷學(xué)的知識解決一些較復(fù)雜的應(yīng)用實例。

2．考試時間為60分鐘，考試形式為閉卷，試卷總分?jǐn)?shù)為100分。

3．考試題型包括判斷題、單項選擇題、多項選擇題、填空題、簡答題、論述題、計算題、案例分析題等。

四、考試要點

第一章  市場營銷與市場營銷學(xué)

1．識記：市場及其相關(guān)概念、市場存在的條件、賣方市場與買方市場、市場的分類、市場營銷的含義、宏觀與微觀市場營銷學(xué)、研究市場營銷學(xué)的意義。

2．領(lǐng)會：市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展過程；市場營銷的核心概念；市場營銷與企業(yè)職能。

第二章  市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

1．識記：市場營銷管理哲學(xué)各個觀念的主要內(nèi)容與特征；營銷管理的含義及任務(wù)；顧客滿意的含義；價值鏈。

2．領(lǐng)會：顧客感知價值；顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系；適用性質(zhì)量與適合性質(zhì)量的區(qū)別；市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容；市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新；學(xué)習(xí)型企業(yè)。

3．綜合運用：能運用市場營銷管理哲學(xué)及其演變過程和適用條件的理論分析實際案例；能運用顧客感知價值理論分析實際案例。

第三章  企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

1．識記：企業(yè)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略經(jīng)營單元（SBU）的特征；五力模型；營銷組合的內(nèi)涵與特點。

2．領(lǐng)會：戰(zhàn)略的特征和結(jié)構(gòu)層次；BCG矩陣、GE矩陣；密集式成長戰(zhàn)略，一體化成長戰(zhàn)略和多元化成長戰(zhàn)略；競爭戰(zhàn)略。

3．簡單應(yīng)用：會利用BCG矩陣、GE矩陣判斷公司靜態(tài)業(yè)務(wù)狀況。

4．綜合運用：會利用營銷組合的理論分析實際案例；會判斷和運用新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略；會運用五力模型分析企業(yè)競爭環(huán)境。

第四章  市場營銷環(huán)境

1．識記：營銷環(huán)境的含義、特點；微觀與宏觀營銷環(huán)境的具體構(gòu)成；營銷中間商；區(qū)分各種競爭者的內(nèi)涵，區(qū)分個人可支配收入和可隨意支配收入的內(nèi)涵和特征。

2．領(lǐng)會：營銷環(huán)境的各種變量對企業(yè)市場營銷的影響。

3．簡單應(yīng)用：分析微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響；會利用威脅和機會矩陣分析具體企業(yè)的營銷機會和風(fēng)險；熟悉SWOT分析方法及其應(yīng)用。

第五章  分析消費者市場

1．識記：消費者市場；市場三要素；參照群體；購買決策過程。

2．領(lǐng)會：消費者購買行為類型；影響消費者購買行為的因素。

3．簡單應(yīng)用：會利用購買行為理論簡單分析顧客的消費行為。

第六章  分析組織市場

1．識記：組織市場的概念、分類和特點；生產(chǎn)者購買決策的參與者；客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵；客戶關(guān)系價值。

2．領(lǐng)會：生產(chǎn)者購買行為的主要類型；生產(chǎn)者的購買決策過程。

第七章  市場營銷調(diào)研與預(yù)測

1．識記：市場營銷調(diào)研的含義及作用；營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成；市場需求的含義及相關(guān)概念。

2．領(lǐng)會：營銷調(diào)研的類型及其特征、營銷調(diào)研的步驟和調(diào)研計劃的制定、市場需求的層次與市場需求函數(shù)；市場需求預(yù)測的方法。

3．綜合應(yīng)用：會根據(jù)實際問題的需要擬定調(diào)研計劃。

第八章  目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1．識記：市場細(xì)分；市場細(xì)分戰(zhàn)略的演變過程；消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；目標(biāo)市場；市場定位。

2．領(lǐng)會：市場細(xì)分的作用及理論依據(jù)；市場細(xì)分的原則；三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略的適用情況和優(yōu)缺點；市場覆蓋模式；市場定位的方式。

3．簡單運用：會利用市場細(xì)分工具分析和發(fā)現(xiàn)市場營銷機會。

4．綜合運用：STP戰(zhàn)略的制定及實施過程。

第九章  市場地位與競爭戰(zhàn)略

1．識記：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場利基者。

2．領(lǐng)會：依據(jù)不同導(dǎo)向識別競爭者；處于不同市場競爭地位的公司競爭戰(zhàn)略的選擇。

3．綜合運用：綜合運用競爭理論分析實際案例的競爭戰(zhàn)略選擇與評價。

第十章  產(chǎn)品策略

1．識記：產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品組合的含義及其測量尺度、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品大類；產(chǎn)品生命周期的概念；品牌的概念、品牌資產(chǎn)；包裝的含義；新產(chǎn)品的含義及類型。

2．領(lǐng)會：產(chǎn)品組合決策；產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略；品牌資產(chǎn)的構(gòu)成、、品牌設(shè)計、品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系、品牌的屬性；品牌決策的內(nèi)容；包裝決策的內(nèi)容；新產(chǎn)品開發(fā)程序。

3．綜合運用：能根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論判斷具體產(chǎn)品所處的階段并提出營銷對策，能根據(jù)品牌策略理論分析具體企業(yè)品牌策略的選擇。

第十一章  定價策略

1．識記：定價目標(biāo)；成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向定價法。

2．領(lǐng)會：定價的影響因素；定價的基本策略，如折扣定價、心理定價、新產(chǎn)品定價、產(chǎn)品組合定價等策略；價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)。

3．簡單應(yīng)用：運用定價方法確定產(chǎn)品基本價格，分析企業(yè)運用的定價策略。

第十二章  分銷策略

1．識記：分銷渠道、渠道結(jié)構(gòu)；批發(fā)商和零售商的含義和主要類型；物流的含義，各種運輸工具的特征。

2．領(lǐng)會：影響分銷渠道選擇的因素；分銷渠道設(shè)計、管理；渠道策略的新發(fā)展。

3．簡單應(yīng)用：分銷渠道決策的方法；倉儲和運輸決策的方法。

第十三章  促銷策略

1．識記：促銷及促銷組合的含義；推式與拉式策略；廣告、人員促銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷的含義及優(yōu)缺點；互聯(lián)網(wǎng)營銷的形式。

2．領(lǐng)會：企業(yè)選擇促銷工具要考慮的主要因素、工業(yè)品與消費品促銷工具的差異性、推式與拉式促銷策略的區(qū)別；促銷工具的優(yōu)缺點、廣告媒體種類及特點、廣告媒體的選擇、公共關(guān)系的活動方式。

3．綜合運用：能綜合利用營銷組合策略、產(chǎn)品組含、促銷組合策略和產(chǎn)品生命周期理論綜合分析問題，提供解決方案的思路。

第十四章 營銷計劃、組織與控制

1．識記：營銷計劃；營銷控制；營銷審計。

2．領(lǐng)會：營銷計劃的內(nèi)容；影響營銷計劃實施的問題及原因；營銷部門的組織形式的類型及其特點、長處和問題；營銷組織的設(shè)置原則；銷售分析方法；營銷審計的內(nèi)容。

3．綜合運用：能夠在對企業(yè)實施調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定營銷計劃。

第十五章 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

1．識記：綠色營銷；整合營銷與整合營銷傳播；4C理論；體驗營銷；社會責(zé)任營銷。

2．領(lǐng)會：體驗營銷的主要策略；與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷的特征。

3．綜合運用：能綜合運用4C理論分析企業(yè)營銷問題并提出對策建議。

五、試卷結(jié)構(gòu)（將從下列題型中選擇4-6種）