2023年廣東培正學(xué)院專升本廣告學(xué)專業(yè)考試大綱

Ⅰ .考試性質(zhì)

普通高等學(xué)校普通專升本招生考試是由專科畢業(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù) 考生的成績，按已確定的招生計劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。該考試所包含的內(nèi) 容將大致穩(wěn)定，試題形式多種，具有對學(xué)生把握本課程程度的較強識別、區(qū)分能力。

Ⅱ.考試內(nèi)容

一、考試基本要求

要求考生能理解并準(zhǔn)確地解釋廣告基本概念，熟悉現(xiàn)代廣告運作的流程和基本原理， 掌握廣告媒體選擇，廣告策劃、廣告信息的處理，廣告效果測定等廣告業(yè)務(wù)操作的基本方 法，對廣告歷史、廣告環(huán)境、廣告管理和國際廣告有所認(rèn)知和了解。

二、考核知識點及考核要求

本大綱的考核要求分為“識記”、“領(lǐng)會”、“應(yīng)用”三個層次，具體含義是： 識記：能解釋有關(guān)的概念、知識的含義，并能正確認(rèn)識和表達(dá)。

領(lǐng)會：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概 念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運用基本概念、基本理論、基本方法分析和解決有關(guān)的理 論問題和實際問題。

緒論

一、考核知識點

1、廣告學(xué)的研究對象、 研究方法

2、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

二、考核要求

1、識記

(1) 廣告學(xué)的研究對象

(2) 廣告學(xué)的學(xué)科體系

2、領(lǐng)會

(2) 廣告學(xué)的研究方法

3、應(yīng)用

(1) 廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

第一章 廣告的內(nèi)涵和特征

一、考核知識點

1、廣告的定義

2、廣告主體的特征

3、廣告?zhèn)鞑サ奶卣?/p>

4、廣告的分類

二、考核要求

1、識記

(1) 廣告的定義

(2) 廣告主體的特征

(3) 廣告?zhèn)鞑サ奶卣?/p>

(4) 廣告學(xué)科的性質(zhì)

2、領(lǐng)會

(1) 廣告的分類

(2) 廣告的構(gòu)成要素

3、應(yīng)用

(1) 現(xiàn)代廣告類型認(rèn)知

第二章 廣告的發(fā)展演變的歷史

一、考核知識點

1、推動廣告發(fā)展的基本要素

2、中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

3、廣告發(fā)展的規(guī)律和特點

二、考核要求

1、識記

(1) 推動廣告歷史發(fā)展的兩個基本要素

(2) 廣告發(fā)展演進的特點

2、領(lǐng)會

(1) 中外廣告發(fā)展軌跡及基本規(guī)律

第三章 廣告的功能與價值

一、考核知識點

1、廣告的基本功能

2、廣告的經(jīng)濟價值

3、廣告的社會文化價值

4、廣告的社會責(zé)任及其倫理沖突

二、考核要求

1、識記

(1) 廣告功能與價值的兩個層面

(2) 廣告的營銷功能

2、領(lǐng)會

(1) 廣告在傳播、 營銷中的作用

(2) 廣告對社會文化的影響

(3) 廣告與產(chǎn)品、 企業(yè)、 廣告產(chǎn)業(yè)、 媒介經(jīng)濟、 宏觀經(jīng)濟的關(guān)系

3、應(yīng)用

(1) 從具體案例中判斷文化自覺對于廣告文化傳播的意義

第四章 廣告學(xué)與品牌傳播

一、考核知識點

1、品牌的概念及定義

2、廣告與品牌的關(guān)系

3、廣告與消費者品牌認(rèn)知

4、廣告與品牌形象

二、考核要求

1、識記

(1) 品牌的概念內(nèi)涵

(2) 品牌的定義

(3) 品牌傳播的營銷功能

(4) 廣告與品牌的關(guān)系

2、領(lǐng)會

(1) 消費者的品牌認(rèn)知

(2) 廣告影響力與品牌影響力

3、應(yīng)用

(1) 分析具體廣告案例中廣告在品牌形象建構(gòu)中的作用

(2) 品牌形象的創(chuàng)意傳播

(3) 如何利用廣告來增加品牌價值

第五章 廣告調(diào)查

一、考核知識點

1、廣告調(diào)查的意義

2、廣告調(diào)查的類型

3、各類型廣告調(diào)查內(nèi)容及方法

二、考核要求

1、識記

(1) 廣告調(diào)查的意義

2、領(lǐng)會

(1) 廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查類型

(2) 廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查類型的內(nèi)容及方法

3、應(yīng)用

(1) 具體案例擬定調(diào)查方案

第六章 廣告策略

一、考核知識點

1、廣告策略

2、定位策略

3、訴求策略

4、傳播策略

二、考核要求

1、識記

(1) 廣告策略的含義及特征

(2) 廣告策略的目標(biāo)

2、領(lǐng)會

(1) 廣告策略觀演進的三個階段

(2) 廣告策略的基本框架： STP

(3) 廣告定位論

(4) 產(chǎn)品生命周期理論

(5) 定位策略、訴求策略、 傳播策略的類型

3、應(yīng)用

(1) 結(jié)合具體案例制定廣告策略(定位策略 訴求策略 傳播策略)

(2) 移動營銷時代對傳統(tǒng)廣告策略產(chǎn)生的影響

第七章 廣告創(chuàng)意

一、考核知識點

1、廣告創(chuàng)意

2、廣告創(chuàng)意的思維與方法

3、廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨向

二、考核要求

1、識記

(1) 廣告創(chuàng)意的概念

2、領(lǐng)會

(1) 廣告創(chuàng)意的價值創(chuàng)造： 溝通價值、 傳播價值

(3) 廣告創(chuàng)意實施

3、應(yīng)用

(1) 試分析中西方創(chuàng)意思維與方法的異同

(2) 試分析中國元素在廣告創(chuàng)意中的運用

(3) 給出廣告目標(biāo)進行廣告創(chuàng)意

第八章 廣告媒介

一、考核知識點

1、廣告媒介類型

2、廣告媒介特征

3、媒介計劃制定

二、考核要求

1、識記

(1) 廣告媒介類型

(2) 廣告媒介特征

2、領(lǐng)會

(1) 媒介計劃制定與執(zhí)行

(2) 交互媒介與時間、 空間媒介對比特征

3、應(yīng)用

(1) 根據(jù)具體案例制定媒介組合策略

第九章 廣告效果

一、考核知識點

1、廣告效果含義

2、廣告效果測定的基本方法

3、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定

二、考核要求

1、識記

(1) 廣告效果含義

(2) 廣告效果評估主要類型

2、領(lǐng)會

(1) 廣告效果評估的主要方法

(2) 互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)廣告信息傳遞效果的有效評估

3、應(yīng)用

(1) 具體案例廣告效果測定

第十章 廣告業(yè)發(fā)展與管理

一、考核知識點

1、廣告管理定義和特點

2、廣告管理內(nèi)容

二、考試要求

1、識記

(1) 廣告管理定義和特點

2、領(lǐng)會

(1) 新廣告法內(nèi)容

3、應(yīng)用

(1) 判定虛假廣告、 違規(guī)廣告

(2) 中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)

第十一章 廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)

一、 考核知識點

1、廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)

2、廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)

3、廣告從業(yè)人員的思想道德素養(yǎng)

二、考試要求

1、識記

(1) 廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)、技能素養(yǎng)、思想道德素養(yǎng)主要內(nèi)容

Ⅲ.考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時間為 150 分鐘， 試卷滿分為 200 分。

2、試卷內(nèi)容比例：緒論~第三章占 30%，第四章~第七章占40%，第八章~第九章 20%，

第十章~第十一章占 10%。

3、試卷題型比例： 名詞解釋占 20%，填空題占 10%，判斷題占 10%，簡述題占 20%，案 例分析 20%，論述題 20%。

4、試卷難易比例： 易、中、難分別為 30%，50%，20%。

Ⅳ.參考書目

《廣告學(xué)概論》(馬工版 ·第一版)，廣告學(xué)概論編寫組，高等教育出版社，2018 年4 月

Ⅴ.題型示例

一、名詞解釋 (每題 10 分， 共 4 題 40 分)

1．廣告定位

2 ．STP

二、 填空題 (每題 4 分， 共 5 題 20 分)

1. 廣告效果就是           或           對消費者產(chǎn)生的影響。

三、 判斷題 (每題 4 分， 共 5 題 20 分)

1．廣告效果的測定一般是指廣告經(jīng)濟效果的測定。(  )

四、簡述題 (每題 20 分，共 2 題 40 分)

1. 舉例說明廣告策劃內(nèi)容

五、案例分析 (共 1 題， 共 40 分)

1. 華為波蘭圣誕節(jié)廣告-Be Present 描述了一個我們生活中最為常見的場景。一個家庭里 每個人都沉浸在自己獨有的電子設(shè)備的世界里，媽媽盯著筆記本屏幕忙碌打字，姐姐捧著 手機尋找自拍的最佳角度，爸爸守在電視前看著喜愛的球賽……只有家里最小的孩子和忠 實的狗狗互相依偎做伴。一個賣手機的廣告卻主張人們放下手機，請根據(jù)所學(xué)的廣告學(xué)原 理分析廣告策略及創(chuàng)意。

六、論述題 (共 1 題，共 40 分)

1.談?wù)勀銓V告的認(rèn)識