2023年嶺南師范學院三二分段專升本轉(zhuǎn)段網(wǎng)絡營銷考試大綱

一、考試性質(zhì)

根據(jù)“三二分段專升本協(xié)同育人項目”要求，在第六學期初進行轉(zhuǎn)段考核，考核合格者進入嶺南師范學院學習。轉(zhuǎn)段考核為統(tǒng)考（2門）+高職學段課程考核。轉(zhuǎn)段考核合格，可進入嶺南師范學院電子商務專業(yè)學習。

二、參加考試對象

嶺南師范學院中山火炬職業(yè)技術(shù)學院電子商務試2021年三二分段協(xié)同育人試點班的學生。

三、考試內(nèi)容和要求

（一）考試基本要求

通過對網(wǎng)絡技術(shù)和營銷理論的學習，使學生對網(wǎng)絡營銷理論體系有一個系統(tǒng)的了解，對在網(wǎng)絡虛擬市場開展營銷活動的原理與特點、環(huán)境與方法、工具與方法、目標與實施控制等相關(guān)內(nèi)容，得到全面的領會和深刻的認識。

（二）考核知識點和考核要求

本大綱的考核中，按照“識記”“領會”“簡單應用”“綜合應用”等四個層次規(guī)定應達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎上，其含義是：

識記：要求考生知道有關(guān)的名詞、概念、原理、知識的含義，并能正確認識或識別。

領會：要求在識記的基礎上，能把握相關(guān)的基本概念、基本原理和基本方法，掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

簡單應用：要求在領會的基礎上，運用所掌握的基本概念、基本原理和基本方法中的少量知識點，分析和解決一般的理論問題或?qū)嶋H問題。

綜合應用：要求在簡單應用的基礎上，運用學過的多個知識點，綜合分析和解決比較復雜的實際問題。

第一篇 基礎篇

項目一 初識網(wǎng)絡營銷

項目二 了解網(wǎng)絡營銷

考核知識點：

（1）網(wǎng)絡營銷定義

（2）網(wǎng)絡營銷功能與特點

（3）網(wǎng)絡營銷策劃流程

第二篇 方法篇

項目三 搜索引擎營銷

考核知識點：

（1）搜索引擎營銷概念

（2）搜索引擎營銷主要模式

（3）搜索引擎優(yōu)化策略

項目四　網(wǎng)絡事件營銷

考核知識點：

（1）網(wǎng)絡事件營銷概念

（2）網(wǎng)絡事件營銷策劃

（3）網(wǎng)絡事件營銷效果測評

項目五 微博營銷

考核知識點：

（1）微博營銷概念

（2）微博營銷策略

（3）微博營銷技巧

（4）微博營銷活動策劃

項目六 微信營銷

考核知識點：

（1）微信營銷概念

（2）微信營銷模式與技巧

項目七 視頻營銷

考核知識點：

（1）視頻營銷概念

（2）視頻營銷特征與策略

項目八 APP營銷

考核知識點：

（1）APP營銷概念

（2）APP設計應考慮的因素與用戶分析

（3）APP營銷策略

項目九 網(wǎng)絡廣告

考核知識點：

（1）網(wǎng)絡廣告概念

（2）評估網(wǎng)絡廣告效果

項目十 軟文營銷

考核知識點：

（1）軟文營銷概念

（2）軟文的形式

項目十一 網(wǎng)絡市場調(diào)研

考核知識點：

（1）網(wǎng)絡市場調(diào)研概念

（2）網(wǎng)絡市場調(diào)研內(nèi)容

（3）網(wǎng)絡調(diào)研策略與方法

（4）網(wǎng)絡問卷調(diào)查的途徑

第三篇 執(zhí)行篇

項目十一 網(wǎng)絡市場調(diào)研

考核知識點：

（1）網(wǎng)絡市場調(diào)研概念

（2）網(wǎng)絡市場調(diào)研內(nèi)容

（3）網(wǎng)絡調(diào)研策略與方法

（4）網(wǎng)絡問卷調(diào)查的途徑

項目十二 網(wǎng)絡營銷策略分析

考核知識點：

（1）產(chǎn)品策略相關(guān)內(nèi)容

（2）價格策略相關(guān)內(nèi)容

（3）渠道策略相關(guān)內(nèi)容

（4）促銷策略相關(guān)內(nèi)容

項目十三 網(wǎng)絡營銷策劃

考核知識點：

（1）網(wǎng)絡營銷策劃概念及策劃內(nèi)容

（2）網(wǎng)絡營銷策劃流程

第四篇 管理篇

項目十四 網(wǎng)絡營銷管理

考核知識點：

（1）網(wǎng)絡營銷組織管理相關(guān)內(nèi)容

（2）網(wǎng)絡營銷風險管理相關(guān)內(nèi)容

（3）網(wǎng)絡營銷品牌管理相關(guān)內(nèi)容

三、考試方式

（一）考試形式

統(tǒng)一命題，閉卷、筆試，試卷滿分為100分，考試時間為120分鐘。

（二）試題題型比例

名詞解釋題約占20%；簡答題約占20%；論述題約占40%；案例分析題約占20%。

四、參考書目

書名：網(wǎng)絡營銷

出版社：上海大學出版社

作者:毛利，文勇，羅新林

五、題型示例

一、名詞解釋（每題5分，共20分）

1.網(wǎng)絡營銷

二、簡答題（每題10分，共20分）

1.簡述網(wǎng)絡營銷的風險包括哪些？

三、論述題（每題20分，共40分）

1.試論述網(wǎng)絡營銷定價策略。

四、案例分析題（每案例20分，共20分）

案例一中國移動×阿里影業(yè)：《啥是佩奇》廣告片

2019年1月，臨近春節(jié)，一個《啥是佩奇》的短片在網(wǎng)絡上走紅，成為了一時間刷屏的爆款短視頻。佩奇是一部外國兒童動畫片中的角色，在國內(nèi)也有著較高的熱度，在短片中，一位農(nóng)村老人聽說城里的兒子一家要回村里過年，孫子很想要一只“佩奇”，于是馬上行動開始尋找佩奇，并發(fā)出了“啥是佩奇”的疑問。而在詢問和尋找佩奇的過程中，發(fā)生了一系列令人捧腹大笑的笑話，在歷經(jīng)波折后，老人終于親手焊接出了一個佩奇“硬核手辦”。

這個充滿土味和溫情的視頻很快在網(wǎng)絡上走紅，雖然觀眾們在看完視頻后才意識到這居然是一個廣告視頻，其目的是為即將上映的《小豬佩奇過大年》電影進行造勢宣傳。但隨著視頻的火爆傳播，其推廣電影的目的也達到了。這一短片的走紅從近年來在青少年人群中非常潮流時尚的“小豬佩奇”元素為切口，從城市與農(nóng)村、老一輩與年輕一輩之間的差異為情感角度，在結(jié)合春節(jié)和團圓的氛圍，通過這樣一個看似平淡，但卻充滿歡笑與溫情的故事來體現(xiàn)出親情帶給人們的感動。這種普世的情感共鳴，很容易戳中人們的內(nèi)心，從而令其成為火熱的討論話題。

根據(jù)上述案例材料，回答問題：

1.結(jié)合案例，分析利用視頻進行營銷宣傳有哪些優(yōu)勢？（10分）

2.結(jié)合案例，你認為該視頻營銷用到了哪些策略？（10分）