2023年湖南涉外經(jīng)濟學院專升本市場營銷學考試大綱

一、總體要求

《市場營銷學》是一門系統(tǒng)研究市場營銷活動規(guī)律性的科學，也是市場營銷專業(yè)的基礎課和必修課，學好《市場營銷學》對于學生的后續(xù)專業(yè)課程學習具有重要的基礎性作用。其考試的總體要求是：

1.系統(tǒng)掌握市場營銷的基礎知識、基本理論以及基本方法。重點包括市場營銷環(huán)境的內容及分析方法、消費者購買決策過程及影響因素、市場調查的內容與方法、SWOT分析法、目標市場營銷（STP營銷）的內容與方法、市場競爭戰(zhàn)略、4P策略等。

2.重視從知識到能力的轉化，強調學以致用，能熟練運用相關營銷原理分析具體問題，提出解決方案。

3.引導樹立正確的營銷觀念，培養(yǎng)良好的營銷道德。

二、考試說明

1.參考教材

《市場營銷學（第六版）》，吳健安，聶元昆主編，高等教育出版社，2017年出版。

2.題型及分數(shù)比例

單選題（20%）、多選題（10%）、名詞解釋（16%）、簡答題（24%）、案例分析題（30%）。

3.考試方式：筆試。

4.?考試用時：100分鐘。

三、考試內容及其要求

（一）市場營銷與市場營銷學

1.考試內容

（1）市場營銷的含義；

（2）市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展；

（3）市場的含義和構成要素；

（4）市場營銷的核心概念。

2.考試要求：掌握市場的含義及構成要素；掌握市場營銷的定義（菲利普.科特勒）；了解需要、欲望與需求的區(qū)別；掌握市場營銷與推銷及促銷的關系；掌握市場營銷組合的演變（從4P到4C到4R）。

（二）市場營銷管理哲學

1.考試內容

（1）市場營銷管理哲學及其演進；

（2）顧客滿意。

2.考試要求：了解市場營銷管理的實質及任務；掌握市場營銷管理哲學的概念；理解市場營銷管理哲學的演變及五種觀念的內容；掌握顧客滿意及顧客感知價值的含義；了解顧客購買總價值與總成本的內容。

（三）企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

1.考試內容

（1）企業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃；

（2）總體戰(zhàn)略；

（3）經(jīng)營戰(zhàn)略；

（4）營銷過程與管理。

2.考試要求：掌握總體戰(zhàn)略規(guī)劃過程的步驟；掌握市場成長率—市場占有率矩陣（波士頓矩陣法）；掌握業(yè)務成長戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)略選擇；掌握競爭環(huán)境分析的五種力量及一般性競爭戰(zhàn)略的主要類型；了解市場營銷管理的一般過程。能熟練運用總體戰(zhàn)略的進行企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略組合。

（四）市場營銷環(huán)境

1.考試內容

（1）市場營銷環(huán)境的含義及構成；

（2）微觀營銷環(huán)境；

（3）宏觀營銷環(huán)境；

（4）環(huán)境分析與營銷對策。

2.考試要求：了解市場營銷環(huán)境的含義與構成；了解微觀營銷環(huán)境的組成因素及其對企業(yè)營銷活動的影響；了解宏觀營銷環(huán)境的組成因素及其對企業(yè)營銷活動的影響；了解企業(yè)面對環(huán)境機會與環(huán)境威脅應采取的對策；掌握SWOT分析法的內容；能運用機會威脅矩陣和SWOT分析法對企業(yè)相關環(huán)境因素進行分析，并提出環(huán)境應對策略。

（五）消費者市場與購買行為分析

1.考試內容

（1）消費者市場的含義與特點；

（2）消費者市場涉及的內容；

（3）消費者行為黑箱模型；

（4）消費者購買決策過程；

（5）影響消費者購買行為的主要因素；

（6）消費者行為類型。

2.考試要求：了解消費者市場的含義及特點；了解消費者市場研究所涉及的內容；了解消費者行為黑箱模型；掌握消費者購買決策過程的參與者以及決策過程的主要步驟；掌握消費者購買行為的主要因素，了解各種環(huán)境因素對企業(yè)開展營銷活動的影響；掌握消費者行為不同類型的特點，并能針對不同類型分析其適合的營銷策略。

（六）組織市場與購買行為分析

1.考試內容

（1）組織市場的定義、類型及特點；

（2）組織市場的購買行為分析。

2.考試要求：了解組織市場的定義、類型；理解組織市場的特點；掌握組織市場購買類型；了解組織市場購買決策的參與者；理解組織市場的購買決策影響因素及購買決策過程。

（七）市場調研與預測

1.考試內容

（1）市場營銷信息系統(tǒng)；

（2）市場營銷調研；

（3）市場需求的測量與預測。

2.考試要求：掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構成；理解市場營銷調研的內容與類型；掌握搜集原始資料（第一手資料）的調研方法；了解營銷調研的主要步驟；了解市場需求的含義與影響因素；了解市場需求的預測方法；能熟練運用相關知識對具體市場或特定環(huán)境進行營銷調查。

（八）目標市場營銷戰(zhàn)略

1.考試內容

（1）市場細分；

（2）目標市場選擇；

（3）市場定位。

2.考試要求：掌握STP戰(zhàn)略的概念；掌握市場細分的含義；了解市場細分的原則；掌握市場細分的標準；掌握目標市場的含義；掌握目標市場戰(zhàn)略的類型及選擇條件；掌握市場定位的含義及方式；掌握市場定位的依據(jù)和步驟；能熟練運用STP理論進行市場細分、目標市場選擇與市場定位。

（九）市場地位與競爭戰(zhàn)略

1.考試內容

（1）競爭者識別與競爭戰(zhàn)略選擇；

（2）市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者與利基者戰(zhàn)略。

2.考試要求：了解競爭者的類型；了解競爭者的反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇；掌握市場領導者的含義及其競爭戰(zhàn)略；掌握市場挑戰(zhàn)者的含義及其競爭戰(zhàn)略；了解市場追隨者的含義及其競爭戰(zhàn)略；了解市場利基者的含義及其競爭戰(zhàn)略。

（十）產(chǎn)品策略

1.考試內容

（1）產(chǎn)品整體概念；

（2）產(chǎn)品組合策略；

（3）產(chǎn)品生命周期策略；

（4）新產(chǎn)品開發(fā)策略；

（5）品牌策略；

（6）包裝策略。

2.考試要求：理解產(chǎn)品整體概念的五個層次；掌握產(chǎn)品組合及其相關概念；理解產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度；了解產(chǎn)品組合的策略，掌握產(chǎn)品線延伸策略；掌握產(chǎn)品生命周期的含義及典型階段；掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特征及營銷策略；了解新產(chǎn)品的概念及分類；了解品牌的含義，品牌與商標的區(qū)別；掌握品牌策略；了解包裝的含義及作用；理解包裝策略。能熟練運用相關知識分析特定產(chǎn)品的生命周期階段并提出營銷策略。

（十一）定價策略

1.考試內容

（1）影響定價的主要因素；

（2）確定基本價格的一般方法；

（3）定價的基本策略；

（4）價格調整與價格變動反應。

2.考試要求：掌握影響定價的主要因素；掌握價格確定的一般方法；掌握定價的基本策略；理解企業(yè)進行降價與提價的原因以及顧客對企業(yè)變價的反應；了解企業(yè)對競爭者變價的反應。

（十二）分銷策略

1.考試內容

（1）分銷渠道的概念與類型；

（2）分銷渠道策略；

（3）批發(fā)商與零售商。

2.考試要求：了解分銷渠道的概念；掌握分銷渠道的主要類型；掌握影響分銷渠道設計的主要因素；了解分銷渠道管理的內容；了解竄貨的含義、產(chǎn)生原因及整治對策；了解分銷渠道的新發(fā)展；了解零售商和批發(fā)商的主要類型。能熟練運用相關知識進行渠道選擇與管理。

（十三）促銷策略

1.考試內容

（1）促銷與促銷組合；

（2）人員推銷；

（3）廣告；

（4）公共關系；

（5）銷售促進。

2.考試要求：掌握促銷的含義、實質及主要的促銷方式；掌握促銷組合的含義和促銷組合策略的影響因素；了解人員推銷的含義；掌握人員推銷的優(yōu)缺點，掌握人員推銷的基本形式與基本策略；了解廣告的作用及主要廣告媒體的特性，掌握廣告媒體選擇的影響因素；了解公共關系的含義及活動方式；掌握銷售促進的概念；掌握銷售促進策略的內容；能針對特定營銷場景（如節(jié)假日/開業(yè)/慶典等）或特定營銷目標制定具體促銷方案。