I.課程簡(jiǎn)介

一、內(nèi)容概述與要求

《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，是整體了解廣告活動(dòng)運(yùn)作規(guī)律的入門 課程，對(duì)學(xué)生專業(yè)興趣培養(yǎng)能夠起到非常重要的引導(dǎo)作用，初步了解廣告活動(dòng)的相關(guān)概念和 規(guī)律，為其他廣告專業(yè)課程的學(xué)習(xí)奠定良好的基礎(chǔ)。通過(guò)本門課程，考查學(xué)生對(duì)廣告基礎(chǔ)知 識(shí)的掌握，包括學(xué)生對(duì)廣告的定義、廣告歷史、整合營(yíng)銷傳播、廣告主、廣告活動(dòng)對(duì)象、廣 告調(diào)查、廣告策劃、廣告媒介、廣告文案、廣告創(chuàng)意等內(nèi)容的理解和認(rèn)知情況；是否掌握廣 告的基本理論和規(guī)律，能否為以后的專業(yè)學(xué)習(xí)打下一定的基礎(chǔ)。

《廣告學(xué)概論》科目的考試從兩個(gè)層次上對(duì)考生進(jìn)行測(cè)試，較高層次的要求為“理解” 和“掌握”，較低層次的要求為“了解”。這里“理解”和“了解”是對(duì)概念與理論提出的  要求?！罢莆铡笔菍?duì)廣告基本理論知識(shí)應(yīng)用能力提出的要求。

二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)

考試采用閉卷、筆試形式，全卷滿分為150分，考試時(shí)間為75分鐘。

試卷包括填空題、名詞解釋題、簡(jiǎn)答題、論述題四種題型。填空題只要求直接填寫結(jié)果； 名詞解釋題要求寫出廣告專業(yè)名詞的基本概念和定義；簡(jiǎn)答題要求根據(jù)所給命題答出相應(yīng)的 內(nèi)容；論述題要求能夠按照專業(yè)知識(shí)進(jìn)行發(fā)揮和闡述自己的觀點(diǎn)。

其中填空題分值為40分，名詞解釋題分值為30分，簡(jiǎn)答題分值為40分，論述題分值為40 分。

II.知識(shí)要點(diǎn)與考核要求

一、廣告概述

( 一) 廣告概念

1．知識(shí)范圍

廣告的定義；廣告活動(dòng)的要素

2．考核要求

(1) 理解廣告的定義。

(2) 了解廣告活動(dòng)的要素。

(3) 掌握廣告定義的核心內(nèi)容。

(二) 廣告的分類

1．知識(shí)范圍

根據(jù)廣告的受眾來(lái)劃分；根據(jù)廣告的傳播范圍來(lái)劃分；根據(jù)廣告的媒介來(lái)劃分；根據(jù)廣告的 功能來(lái)劃分；根據(jù)廣告的目的與效果劃分；根據(jù)廣告的訴求方式劃分；根據(jù)廣告是否有營(yíng)利 動(dòng)機(jī)劃分

2．考核要求

(1) 理解廣告的受眾來(lái)劃分類別、根據(jù)廣告的傳播范圍來(lái)劃分類別、根據(jù)廣告的媒介來(lái)劃 分類別、根據(jù)廣告的功能來(lái)劃分類別。

(2) 了解廣告的目的與效果劃分類別、廣告的訴求方式劃分類別、廣告是否有營(yíng)利動(dòng)機(jī)劃 分類別。

(3) 掌握根據(jù)廣告的受眾來(lái)劃分的類別、根據(jù)廣告訴求方式劃分的類別、根據(jù)產(chǎn)品生命周 期劃分的類別、AIDMA法、根據(jù)廣告的訴求方式來(lái)劃分的類別。

二、廣告活動(dòng)的本質(zhì)

( 一) 作為傳播過(guò)程的廣告活動(dòng)

1．知識(shí)范圍

廣告活動(dòng)的定義；廣告活動(dòng)的流程

2．考核要求

(1) 理解廣告活動(dòng)的定義。

(2) 了解作為傳播過(guò)程的廣告活動(dòng)。

(3) 掌握廣告活動(dòng)的定義、廣告活動(dòng)的流程。

(二) 作為營(yíng)銷要素的廣告活動(dòng)

1．知識(shí)范圍

營(yíng)銷的定義；市場(chǎng)營(yíng)銷的重要影響因素；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；4P；廣告在營(yíng)銷組合中的作用；整 合營(yíng)銷傳播的概念；整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵；廣告在整合營(yíng)銷傳播中的地位

2．考核要求

(1) 理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

(2) 了解營(yíng)銷的定義、  市場(chǎng)營(yíng)銷的重要影響因素、需要的定義、欲望的定義、需求的定義、 廣告在營(yíng)銷組合中的作用。

(3) 掌握營(yíng)銷的定義、4P、整合營(yíng)銷傳播的概念、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵、廣告在整合營(yíng)銷 傳播中的地位。

三、廣告歷史

( 一) 廣告產(chǎn)生的動(dòng)力及其初始形式

1．知識(shí)范圍

古代廣告；印刷術(shù)的發(fā)明與廣告

2．考核要求

(1) 理解廣告起源最直接最重要的動(dòng)因。

(2) 了解古代廣告相關(guān)內(nèi)容、印刷術(shù)的發(fā)明對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的促進(jìn)及相關(guān)代表事件。

(二) 現(xiàn)代廣告的發(fā)展

1．知識(shí)范圍

現(xiàn)代廣告代理制；艾耶父子廣告公司；  “二戰(zhàn)”以后的著名廣告人及其代表作品

2．考核要求

(1) 理解現(xiàn)代廣告代理制度。

(2) 了解艾耶父子廣告公司、“二戰(zhàn)”以后的著名廣告人。

(3) 掌握艾耶父子廣告公司的相關(guān)情況、  “二戰(zhàn)”以后的著名廣告人及其代表作品和觀念。

(三) 中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀

1．知識(shí)范圍

廣告在中國(guó)的起源和發(fā)展；近代中國(guó)廣告；當(dāng)代中國(guó)廣告

2．考核要求

了解中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀的基本內(nèi)容、新中國(guó)成立后的廣告業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段。

(四) 廣告學(xué)說(shuō)

1．知識(shí)范圍

廣告學(xué)說(shuō)的起源；廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展

2．考核要求

了解廣告學(xué)的起源、廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展歷程、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)。

四、廣告的功能 廣告的社會(huì)影響

1．知識(shí)范圍

廣告受人關(guān)注的社會(huì)影響主要表現(xiàn)的七個(gè)方面有哪些；對(duì)植入式廣告的理解；常見(jiàn)的廣告植 入方式；消費(fèi)主義的概念；廣告對(duì)流行的作用

2．考核要求

(1) 理解廣告受人關(guān)注的社會(huì)影響主要表現(xiàn)的七個(gè)方面。

(2) 了解植入式廣告、常見(jiàn)的廣告植入方式。

(3) 掌握消費(fèi)主義的概念、廣告對(duì)流行的作用。

(4) 會(huì)根據(jù)廣告受人關(guān)注的社會(huì)影響主要表現(xiàn)進(jìn)行論述和觀念的闡述。

五、廣告環(huán)境

( 一) 廣告環(huán)境概述

1．知識(shí)范圍

廣告環(huán)境的含義；廣告環(huán)境的構(gòu)成；廣告環(huán)境的特點(diǎn)

2．考核要求

(1) 理解廣告環(huán)境的含義。

(2) 了解廣告環(huán)境的構(gòu)成、廣告環(huán)境的特點(diǎn)。

(3) 掌握廣告環(huán)境的含義、廣告環(huán)境的構(gòu)成。

(二) 廣告的外環(huán)境

1．知識(shí)范圍

文化的概念；社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告的作用；廣告控制環(huán)境的構(gòu)成

2．考核要求

(1) 理解文化的概念。

(2) 了解社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告的作用。

(3) 掌握文化的概念、廣告控制環(huán)境的構(gòu)成。

(三) 廣告的內(nèi)環(huán)境

1．知識(shí)范圍

廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境的概念；人才環(huán)境

2．考核要求

(1) 理解廣告行業(yè)環(huán)境的概念。

(2) 了解廣告的人才環(huán)境。

(3) 掌握廣告的行業(yè)環(huán)境的概念、廣告的人才環(huán)境內(nèi)容。

六、廣告主 廣告主概述

1．知識(shí)范圍

廣告主的定義；廣告主的職責(zé)；廣告主的分類；廣告主在廣告活動(dòng)中的重要任務(wù)

2．考核要求

(1) 理解廣告主的定義。

(2) 了解廣告主的主要職責(zé)、廣告主的分類、廣告主在廣告活動(dòng)中的重要任務(wù)。

(3) 掌握廣告主的定義、廣告主的職責(zé)。

(4) 會(huì)根據(jù)廣告主在廣告活動(dòng)中的重要任務(wù)進(jìn)行專業(yè)發(fā)揮和觀念闡述。

七、廣告公司

( 一) 廣告代理公司的種類與組織形態(tài)

1．知識(shí)范圍

廣告代理公司的定義；廣告代理公司的種類；專屬?gòu)V告公司的定義；廣告公司的人員配置及 分工方式

2．考核要求

(1) 理解廣告代理公司的定義。

(2) 了解廣告代理公司的種類、專屬?gòu)V告公司的定義。

(3) 掌握廣告公司的人員配置及分工方式。

(二) 廣告公司與客戶的關(guān)系

1．知識(shí)范圍

伙伴關(guān)系；有償關(guān)系

2．考核要求

(1) 理解廣告公司與客戶之間的伙伴關(guān)系、有償關(guān)系的內(nèi)容。

(2) 了解廣告公司在收取報(bào)酬時(shí)的體制。

(3) 能夠就廣告公司與客戶之間的關(guān)系進(jìn)行觀點(diǎn)的闡述與專業(yè)的發(fā)揮。

(三) 廣告代理制

1．知識(shí)范圍

廣告代理制的意義；廣告代理制下的分工；廣告代理制的起源與發(fā)展

2．考核要求

(1) 理解廣告代理制的意義。

(2) 了解廣告代理制下的分工。

(3) 掌握廣告代理制的起源與發(fā)展。

八、廣告媒介

( 一) 廣告媒介概述

1．知識(shí)范圍

廣告媒介的分類；主要廣告媒介的特點(diǎn)

2．考核要求

(1) 理解廣告媒介的分類。

(2) 了解主要廣告媒介的特點(diǎn)。

(3) 掌握電視媒介的特點(diǎn)、廣播媒介的特點(diǎn)、報(bào)紙媒介的特點(diǎn)、雜志媒介的特點(diǎn)、戶外媒 介的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)。

(二) 廣告媒介策劃

1．知識(shí)范圍

媒介策劃的定義；媒介組合的定義；媒介策劃流程；媒介載具的定義；常見(jiàn)的媒介排期方式； 選擇媒介時(shí)考慮的主要因素

2．考核要求

(1) 理解媒介策劃的定義。

(2) 了解媒介組合的定義、媒介載具的定義、媒介策劃流程。

(3) 掌握媒介策劃的定義、媒介載具的定義、常見(jiàn)的媒介排期方式、選擇媒介時(shí)考慮的主 要因素。

九、廣告活動(dòng)的對(duì)象

( 一) 廣告活動(dòng)對(duì)象綜述

1．知識(shí)范圍

廣告對(duì)象的含義；廣告對(duì)象的構(gòu)成；廣告對(duì)象與廣告活動(dòng)互動(dòng)的規(guī)律；廣告對(duì)象的三重角色 

2．考核要求

(1) 理解廣告對(duì)象的含義、廣告對(duì)象的構(gòu)成。

(2) 了解廣告對(duì)象與廣告活動(dòng)互動(dòng)的規(guī)律。

(3) 掌握廣告對(duì)象的構(gòu)成、廣告對(duì)象的三重角色。

(二) 作為社會(huì)人的廣告對(duì)象

1．知識(shí)范圍

馬斯洛“需要層次論”；人的自我；人的社會(huì)參與；社會(huì)階層

2．考核要求

(1) 理解人的自我。

(2) 了解人的社會(huì)參與、社會(huì)階層。

(3) 掌握馬斯洛“需要層次論” 、人的自我。

(三) 作為消費(fèi)者的廣告對(duì)象

1．知識(shí)范圍

消費(fèi)者的概念；消費(fèi)者的分類；消費(fèi)者的購(gòu)買角色；消費(fèi)行為的一般特征；影響消費(fèi)者行為 的因素；消費(fèi)者的決策過(guò)程；消費(fèi)者購(gòu)買行為類型；消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)

2．考核要求

(1) 理解消費(fèi)者的概念、消費(fèi)者的分類、消費(fèi)行為的一般特征。

(2) 了解消費(fèi)者的購(gòu)買角色、影響消費(fèi)者行為的因素、消費(fèi)者的決策過(guò)程。

(3) 掌握消費(fèi)者的購(gòu)買角色、消費(fèi)者的決策過(guò)程、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。

(4) 會(huì)根據(jù)消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)進(jìn)行相關(guān)廣告案例的分析和觀念的闡述。

(四) 作為媒介受眾的廣告對(duì)象

1．知識(shí)范圍

廣告受眾的特性；受眾接受訊息的選擇性定律

2．考核要求

(1) 理解廣告受眾的特性、受眾接受訊息的選擇性定律。

(2) 掌握受眾接受訊息的選擇性定律。

十、廣告調(diào)查

( 一) 廣告調(diào)查概述

1．知識(shí)范圍

廣告調(diào)查的概念；最早進(jìn)行廣告調(diào)查的廣告公司；廣告調(diào)查的基本任務(wù)；調(diào)查的一般步驟； 常用的定性調(diào)查方法；常用的定量調(diào)查方法

2．考核要求

(1) 理解廣告調(diào)查的概念、廣告調(diào)查的基本任務(wù)。

(2) 了解調(diào)查的一般步驟、最早進(jìn)行廣告調(diào)查的廣告公司。

(3) 掌握常用的定性調(diào)查方法 、常用的定量調(diào)查方法。

(二) 廣告效果測(cè)定

1．知識(shí)范圍

廣告心理效果的定義；廣告的銷售效果；廣告的社會(huì)效果的定義；DAGMAR模型；廣告效 果的主要特點(diǎn)；廣告效果的事后測(cè)定的內(nèi)容及方法

2．考核要求

(1) 了解DAGMAR模型、廣告效果的事后測(cè)定的內(nèi)容及方法。

(2) 掌握廣告心理效果的定義、廣告銷售效果、廣告的社會(huì)效果定義、廣告效果的主要特 點(diǎn)。

十一、廣告策劃

( 一) 廣告策劃的本質(zhì)和原則

1．知識(shí)范圍

廣告策劃的定義；廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系；廣告策劃的原則

2．考核要求

(1) 理解廣告策劃的定義。

(2) 了解廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系。

(3) 掌握廣告策劃的定義、廣告策劃的原則。

(二) 廣告策劃涉及的內(nèi)容

1．知識(shí)范圍

市場(chǎng)細(xì)分的定義；市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；定位的定義；廣告定位的定義

2．考核要求

(1) 理解市場(chǎng)細(xì)分的定義。

(2) 了解定位的定義。

(3) 掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、廣告定位的定義。

 十二、廣告創(chuàng)意

( 一) 創(chuàng)意的本質(zhì)

1．知識(shí)范圍

廣告創(chuàng)意的本質(zhì)；頭腦風(fēng)暴法

2．考核要求

(1) 理解廣告創(chuàng)意的本質(zhì)。

(2) 了解頭腦風(fēng)暴法。

(3) 掌握廣告創(chuàng)意本質(zhì)、頭腦風(fēng)暴法。

(二) 經(jīng)典廣告創(chuàng)意相關(guān)理論

1．知識(shí)范圍

固有刺激法；USP理論；品牌形象法；3B原則；定位理論

(1) 理解固有刺激法。

(2) 了解品牌形象法。

(3) 掌握USP理論、3B原則、定位理論。 

十三、廣告文案

( 一) 廣告文案概述

1．知識(shí)范圍

廣告文案的定義；廣告文案的本質(zhì)；廣告文案的作用

2．考核要求

(1) 理解廣告文案的定義。

(2) 了解廣告文案的本質(zhì)。

(3) 掌握廣告文案的定義、廣告文案的作用。

(二) 廣告文案的構(gòu)成

1．知識(shí)范圍 報(bào)刊廣告文案

2．考核要求

(1) 理解報(bào)刊廣告文案的構(gòu)成部分。

(2) 了解標(biāo)題、正文、附文、 口號(hào)的概念。

(3) 掌握?qǐng)?bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu)，根據(jù)命題進(jìn)行報(bào)刊廣告文案的創(chuàng)作。 

十四、新媒體廣告

( 一) 新媒體概述

1．知識(shí)范圍

新媒體的界定；新媒體的特征；網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

2．考核要求

(1) 理解新媒體的界定。

(2) 了解新媒體的特征。

(3) 掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)。

(二) 網(wǎng)絡(luò)廣告

1．知識(shí)范圍

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式；網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

2．考核要求

(1) 理解網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。

(2) 了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)。

(3) 針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)知識(shí)能夠進(jìn)行專業(yè)的發(fā)揮和觀點(diǎn)闡述。