以下為江蘇自學考試大綱之03348市場調查4，大綱十分重要，更新完畢后會有匯總貼，請相關考生留意。

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領會：①市場調查數(shù)據(jù)的類型;②市場調查統(tǒng)計分析方法的類型。

簡單應用：①數(shù)據(jù)類型及其適用的統(tǒng)計方法;②數(shù)據(jù)類型及其適用的模型。

(二)描述統(tǒng)計分析

識記：①頻數(shù)分布;②餅圖;③線圖;④條形圖;⑤眾數(shù);⑥中位數(shù);⑦集中趨勢;⑧平均數(shù);⑨離散趨勢;⑩方差和標準差;⑾四分位差;⑿變異系數(shù);⒀全距;⒁偏度;⒂峰度;⒃交叉列聯(lián)表分析;⒄散點圖;⒅相關系數(shù)。

領會：①均值、中位數(shù)和眾數(shù)的比較及適用范圍;②定性變量間的相關分析;③定量變量間的相關分析。

(三)多元統(tǒng)計分析

識記：①聚類分析;②判別分析;③因子分析;④對應分析;⑤結合分析。

領會：①聚類分析的基本原理;②判別分析的原理;③因子分析的類別及原理。

簡單應用：①聚類分析在市場調查中的應用;②判別分析在市場調查中應用;③因子分析在市場調查中的應用;④結合分析的主要步驟。

綜合應用：①聚類分析的基本步驟;② 判別分析的基本步驟;③因子分析的基本步驟。

(四)調查結果的展示

識記：①市場調查報告;②綜合報告;③專題報告;④研究性報告;⑤說明性報告。

領會：①綜合報告的主要內(nèi)容;②口頭報告的特點。

簡單應用：①市場調查報告的基本格式;②市場調查報告中制圖技術的要求。

綜合應用：①撰寫市場調查報告的技巧;②口頭報告成功的基本要素。

四、本章關鍵問題

首先，全面掌握市場調查數(shù)據(jù)的類型和市場調查統(tǒng)計分析方法的類型;其次，熟練使用描述統(tǒng)計分析的方法和多元統(tǒng)計分析的方法。最后，明確市場調查結果的展示是通過市場調查報告來完成的，市場調查報告是市場調查活動的最終成果。

第十一章 定性研究

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求掌握定性研究的定義、特點和優(yōu)劣勢，定性研究的應用領域，以及常用的定性研究方法設計。

二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)

11.1 概述

11.1.1 定性研究的定義

11.1.2 定性研究的特點和優(yōu)劣勢

11.2 應用領域

11.2.1 定性研究的適用領域

11.2.2 對定性研究的常見理解誤區(qū)

11.3 研究方法設計

11.3.1 焦點小組座談會

11.3.2 深度訪談

11.3.3 民族志

11.3.4 工作坊

11.3.5 其他輔助研究方法

11.4 研究執(zhí)行

11.4.1 受訪者招募與甄別

11.4.2 討論大綱設計

11.4.3 訪談執(zhí)行和主持

11.4.4 撰寫定性研究報告

三、考核知識點與考核要求

(一)概述

識記：①定性研究。

領會：①定性研究和定量研究的對比。

(二)應用領域

領會：①定性研究在商業(yè)調查中的適用領域。

簡單應用：①對定性研究的常見理解誤區(qū)。

(三)研究方法設計

識記：①焦點小組座談會;②深度訪談;③民族志;④工作坊;⑤日記剪貼簿;⑥網(wǎng)上互動社區(qū);⑦移動屏幕追蹤。

領會：①焦點小組座談會適用的研究領域類型;②深度訪談適用的研究領域;③民族志適用的研究領域;④工作坊適用的研究領域。

簡單應用：①焦點小組座談會的優(yōu)缺點;②深度訪談的優(yōu)缺點;③民族志的優(yōu)缺點;④工作坊的優(yōu)缺點;⑤日記剪貼簿的優(yōu)缺點;⑥網(wǎng)上互動社區(qū)的優(yōu)缺點;⑦移動屏幕追蹤的優(yōu)缺點。

綜合應用：①焦點小組座談會和深度訪談的對比。

(四)研究執(zhí)行

識記：①受訪者條件文檔;②甄別問卷;③進度表;④討論大綱。

領會：①定性研究執(zhí)行步驟;②受訪者招募與甄別;③討論大綱設計應遵循的基本原則;④撰寫定性研究報告過程中需要注意的原則。

簡單應用：①訪談執(zhí)行過程中主持人的訪問技巧。

四、本章關鍵問題

首先，了解定性研究的定義、特點和優(yōu)劣勢。其次，明確定性研究的適用領域和對定性研究的常見理解誤區(qū)。再次，掌握常見的定性研究方法，包括焦點小組座談會、深度訪談、民族志和工作坊等。最后，熟悉定性研究執(zhí)行的步驟。

第十二章 某護膚品牌廣告創(chuàng)意測試案例

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求項目背景和相關研究，廣告腳本測試項目設計，項目產(chǎn)出分析，以及項目主要結論和啟發(fā)思考。

二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)

12.1 項目背景和相關研究

12.1.1 項目背景

12.1.2 相關研究起源和綜述

12.2 廣告腳本測試項目設計

12.2.1 研究目標

12.2.2 研究方法

12.2.3 研究設計和執(zhí)行

12.3 項目產(chǎn)出分析

12.3.1 報告準備

12.3.2 分析維度和要點

12.4 結論與總結

12.4.1 項目主要結論

12.4.2 啟發(fā)思考

三、考核知識點與考核要求

(一)項目背景和相關研究

識記：①廣告腳本測試。

領會：①廣告腳本測試的目的;②故事版的起源;③廣告故事版的定義;④故事版測試的作用。

(二)廣告腳本測試項目設計

領會：①廣告腳本測試的內(nèi)容;②廣告腳本測試的目標;③廣告腳本測試的研究方法;③品牌溝通類廣告腳本測試指標;④產(chǎn)品推廣類廣告腳本測試指標。

簡單應用：①品牌廣告測試的具體目標和希望解決的問題;②產(chǎn)品廣告測試的具體目標和希望解決的問題。

綜合應用：①廣告腳本測試的研究設計和執(zhí)行。

(三)項目產(chǎn)出分析

領會：①產(chǎn)品廣告腳本評價;②品牌廣告腳本評價。

簡單應用：產(chǎn)品類廣告測試結果示例。

(四)結論與總結

領會：①廣告腳本測試項目主要結論應包括的內(nèi)容;②廣告腳本測試項目在執(zhí)行以及報告撰寫中應注意的內(nèi)容。

四、本章關鍵問題

首先，掌握廣告腳本測試的項目背景和相關研究。其次，了解廣告腳本測試的研究目標、研究方法，以及研究設計和執(zhí)行。再次，熟悉項目產(chǎn)出分析的方法。最后，得出項目主要結論和啟發(fā)思考。

第十三章 某互聯(lián)網(wǎng)金融理財品牌用戶細分案例

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求掌握市場細分的概念和作用，項目背景和研究目標，用戶細分項目設計，以及人群描摹與結果應用。

二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)

13.1 綜述

13.2 項目背景和研究目標

13.2.1 項目背景

13.2.2 項目研究目標

13.3 用戶細分項目設計

13.3.1 定量問卷設計

13.3.2 樣本執(zhí)行與收集

13.3.3 建立用戶細分模型

13.3.4 用戶細分模型結果分析

13.4 人群描摹與結果應用

13.4.1 人群描摹

13.4.2 目標人群確認

13.4.3 結論與建議

13.4.4 啟發(fā)思考

三、考核知識點與考核要求

(一)綜述

識記：①市場細分。

領會：①互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所面對的市場細分的重要作用。

(二)項目背景和研究目標

領會：①互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行市場細分的兩種情況;②某互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品希望通過用戶細分項目達成的目標;③某互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品希望通過用戶細分項目解決的具體問題;④某互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品采取的溝通策略與運營策略。

(三)用戶細分項目設計

識記：①用戶細分項目設計的四個階段;②軟性指標;③硬性指標。

領會：①定量問卷設計中問卷結構的內(nèi)容;②樣本執(zhí)行與收集的方法;③建立用戶細分模型的常用方法;④硬性指標選取需要注意的事項;⑤用戶細分模型結果分析。

(四)人群描摹與結果應用

識記：①人群描摹。

領會：①判定目標人群選取的人群價值維護需要注意的問題;②人群溝通建議結構;③總結用戶細分項目，需要在執(zhí)行以及報告撰寫中注意的內(nèi)容。

四、本章關鍵問題

首先，明確市場細分的概念和作用。其次，了解項目背景和研究目標。再次，熟悉用戶細分項目設計的階段。最后，掌握人群描摹與結果應用。

第十四章 某省通信公司客戶滿意度調查案例

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求掌握客戶滿意度調查項目目標的確定，方案設計，數(shù)據(jù)采集，以及數(shù)據(jù)分析與結論

二、課程內(nèi)容(考試內(nèi)容)

14.1 確定項目目標

14.1.1 項目背景

14.1.2 確定目標的過程

14.2 方案設計

14.2.1 調查主題

14.2.2 調查對象

14.2.3 調查方式

14.2.4 抽樣框

14.2.5 抽樣方法和樣本量

14.2.6 模型選擇

14.2.7 問卷設計

14.3 數(shù)據(jù)采集

14.3.1 試調查

14.3.2 調查實施

14.4 數(shù)據(jù)分析與結論

14.4.1 針對項目目標的分析

14.4.2 附加信息的分析

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