市場營銷學2012年7月真題試題及答案解析（00058）

市場營銷學2012年7月真題試題及答案解析（00058），本試卷共100分。

一、單項選擇題

(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.在炎炎夏季，很多羽絨服生產(chǎn)企業(yè)開展打折促銷活動，出現(xiàn)了淡季熱銷的局面。這是因為羽絨服的需求屬于 ( )

A.潛伏需求
B.充分需求
C.不規(guī)則需求
D.過量需求

2.目前，“健康與環(huán)?！币呀?jīng)成為很多企業(yè)所關注的主要內(nèi)容之一。這種市場營銷管理哲學是( )

A.推銷觀念
B.生產(chǎn)觀念
C.市場營銷觀念
D.社會市場營銷觀念

3.某啤酒生產(chǎn)企業(yè)兼并一家為其長期提供大麥芽的企業(yè)，這種增長戰(zhàn)略是( )

A.后向一體化
B.前向一體化
C.水平一體化
D.縱向專業(yè)化

4.在波士頓集團咨詢法中，評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的標準是( )

A.相對市場占有率和市場增長率
B.行業(yè)吸引力和業(yè)務力量
C.市場占有率和行業(yè)吸引力
D.業(yè)務力量和相對市場占有率

5.下列屬于不可擴張市場的是( )

A.家用電器市場
B.高檔化妝品市場
C.汽車市場
D.食鹽市場

6.對于那些不愿接受訪問或對訪問人員有偏見的調查對象，最有效的調查方法是( )

A.電話訪問
B.郵寄問卷
C.人員訪問
D.上門調查

7.為便于顧客的購買和使用，現(xiàn)在很多食品公司將系列方便食品放入同一包裝內(nèi)，這種包裝策略屬于( )

A.相關包裝策略
B.相似包裝策略
C.改變包裝策略
D.差異包裝策略

8.某明星演唱會A區(qū)觀眾席每張票價1600元，D區(qū)觀眾席每張票價600元，這種差別定價策略是( )

A.顧客差別定價
B.產(chǎn)品形式差別定價
C.產(chǎn)品部位差別定價
D.銷售時間差別定價

9.小張花費大量時間和精力分析車市信息，購買了一輛轎車作為代步工具，這種購買行為屬于( )

A.協(xié)調型購買
B.習慣型購買
C.復雜型購買
D.變換型購買

10.在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求受價格波動的影響不大，這說明產(chǎn)業(yè)市場的需求( )

A.富有彈性
B.完全無彈性
C.缺乏彈性
D.完全彈性

11.某飲料公司處于市場主導者地位，下列哪種途徑不能幫助它擴大市場需求總量? ( )

A.發(fā)現(xiàn)新用戶
B.開辟產(chǎn)品的新用途
C.增加產(chǎn)品的使用量
D.提高產(chǎn)品的價格

12.在激烈的市場競爭中，有些位居次席的企業(yè)采取了以進攻為主的競爭策略，以獲取更多的市場份額，這種競爭者通常被稱為( )

A.市場領導者
B.市場追隨者
C.市場挑戰(zhàn)者
D.市場補缺者

13.將許多過于狹小的子市場組合起來“異中求同”，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求，這種戰(zhàn)略是( )

A.市場細分戰(zhàn)略
B.集中性營銷戰(zhàn)略
C.市場定位戰(zhàn)略
D.反市場細分戰(zhàn)略

14.某服裝生產(chǎn)企業(yè)分別針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，該企業(yè)采用的是( )

A.無差異市場營銷
B.差異性市場營銷
C.集中性市場營銷
D.密集性市場營銷

15.某石油公司所有的化工產(chǎn)品均冠以“昆山”品牌名稱，這種品牌統(tǒng)分策略屬于( )

A.個別品牌
B.統(tǒng)一品牌
C.分類品牌
D.企業(yè)名稱加個別品牌

16.一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目被稱為產(chǎn)品組合的( )

A.寬度
B.長度
C.深度
D.相關性

17.某企業(yè)生產(chǎn)的彩色噴墨打印機售價較低，而其生產(chǎn)的配套墨盒價格在同類產(chǎn)品中價格較高，這種定價屬于( )

A.產(chǎn)品線定價
B.選擇產(chǎn)品定價
C.補充產(chǎn)品定價
D.分部定價

18.某國際電腦巨頭開發(fā)出一種電腦芯片，該芯片明顯優(yōu)于競爭對手的同類芯片，該公司為此芯片設定了最高市場價格以獲取豐厚的利潤。這種新產(chǎn)品定價策略被稱為( )

A.撇脂定價
B.滲透定價
C.適度定價
D.溫和定價

19.某超市銷售的A產(chǎn)品的供貨成本是50元，市場零售價是80元，如果用零售價格來衡量，A產(chǎn)品的加成率R應該為( )

A.37.5%
B.60%
C.63%
D.160%

20.某化妝品制造商將其產(chǎn)品銷售給批發(fā)商，批發(fā)商再銷售給超級市場，該化妝品制造商所采用渠道的階數(shù)是( )

A.零階
B.一階
C.二階
D.三階

21.康達公司增加了郵寄和超級市場兩種渠道，引起了原有渠道經(jīng)銷商的強烈不滿和抗議，這種渠道沖突屬于( )

A.水平渠道沖突
B.潛在渠道沖突
C.多渠道沖突
D.垂直渠道沖突

22.靈活性強、及時、對當?shù)厥袌龅母采w率高、易被接受和信任，具有這些特點的廣告媒體是( )

A.雜志
B.報紙
C.直接郵寄
D.戶外廣告牌

23.M公司經(jīng)調研決定推出新產(chǎn)品碳酸茶，在超市讓消費者免費品嘗，該公司采用的促銷方式是( )

A.廣告
B.宣傳
C.人員推銷
D.銷售促進

24.當企業(yè)擁有單一的產(chǎn)品大類，面對不同偏好的消費群體同時使用不同的分銷渠道時，最適宜采用的市場營銷組織類型是( )

A.市場型組織
B.產(chǎn)品型組織
C.職能型組織
D.地理型組織

25.通用電氣公司法對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位進行分析和評價時采用的是( )

A.多因素投資組合矩陣
B.波士頓矩陣
C.SWOT分析矩陣
D.PEST分析矩陣

26.低機會和低威脅的業(yè)務屬于( )

A.理想業(yè)務
B.冒險業(yè)務
C.成熟業(yè)務
D.困難業(yè)務

27.在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，經(jīng)過甄別后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進一步發(fā)展為( )

A.核心產(chǎn)品
B.樣品
C.產(chǎn)品概念
D.形式產(chǎn)品

28.“以行為后果來判斷行為的道德合理性”體現(xiàn)的道德觀是( )

A.功利論
B.道義論
C.相對主義論
D.顯要義務論

29.將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心，這指的是( )

A.整合營銷
B.綠色營銷
C.交叉營銷
D.關系營銷

30.消費者購買行為會受到許多心理因素的影響，其中由經(jīng)驗引起的個人行為的改變指的是哪種心理因素? ( )

A.動機
B.知覺
C.學習
D.信念和態(tài)度

二、多項選擇題

(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

11.根據(jù)購買者及其購買目的對市場進行劃分，市場包括( )

A.消費者市場
B.生產(chǎn)者市場
C.政府市場
D.中間商市場
E.國際市場

12.品牌是一個集合概念，它的整體涵義可分為6個層次，其中最持久的涵義有( )

A.屬性
B.價值
C.利益
D.文化
E.個性

13.下列屬于產(chǎn)品整體概念中延伸產(chǎn)品層次的有( )

A.款式
B.品牌
C.安裝
D.送貨
E.技術培訓

14.考察企業(yè)盈利能力的指標有( )

A.銷售利潤率
B.資產(chǎn)管理效率
C.凈資產(chǎn)收益率
D.資產(chǎn)收益率
E.固定資產(chǎn)折舊率

15.影響分銷渠道設計的主要因素包括( )

A.顧客特性
B.產(chǎn)品特性
C.中間商特性
D.競爭特性
E.環(huán)境特性

三、名詞解釋題

(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

21.同心多元化

22.品牌擴展策略

23.隨行就市定價

24.銷售促進

四、簡答題

(本大題共4小題，每小題7分，共28分)

31.與消費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場的特點有哪些?

32.企業(yè)選擇目標市場戰(zhàn)略時應考慮哪些因素?

33.心理定價策略有哪幾種?試舉例說明。

34.簡述復雜型購買行為的特點及營銷者應采取的措施。

五、案例題

(本題16分)

41.案例資料：D公司是一家食品生產(chǎn)商，準備進入月餅市場。市場調查顯示，人們已經(jīng)厭倦了月餅甜、膩的傳統(tǒng)口味，轉而渴望清爽、清淡的口感。據(jù)此，該公司準備推出“冰皮月餅”，該月餅采用進口原料制作，不經(jīng)烘焙，毫不油膩，它的顏色也一反傳統(tǒng)的金黃色，而呈現(xiàn)清雅的蛋青色。對“冰皮月餅”這一概念的測試表明，人們愿意接受這一新產(chǎn)品，并對月餅的獨特顏色也不排斥。之后，D公司對“冰皮月餅”展開市場推廣活動，推廣活動主要針對“潮流先者”這一細分市場，鼓勵他們嘗試購買?；谏鲜鐾茝V目標，D公司制定并實施了如下營銷策略：◆產(chǎn)品：以與眾不同的清爽口味為其定位，以精美包裝襯托其獨特、高貴的形象?！魞r格：高價格通常意味著高質量。D公司對其“冰皮月餅”采取了遠高于傳統(tǒng)月餅的定價，以與其高質量、高檔次的形象相匹配?！舸黉N：配合高價策略，D公司“冰皮月餅”采取了高促銷策略。高價格、高促銷有利于建立品牌偏好，同時亦向消費者說明該產(chǎn)品定價雖高，但物有所值。在具體促銷方式的選擇上，首先，D公司在當年的食品博覽會以及D公司的專賣店中提供免費品嘗，對先期購買的顧客，則給予10%折扣。其次，D公司“冰皮月餅”的電視廣告頗具新意，整體風格顯得輕松有朝氣，充滿活力。電臺的廣告也秉承這一特色，強化這種風格。此外，廣泛散發(fā)的精美宣傳畫冊也不斷傳達著“冰皮月餅”獨具特色的信息?！羟溃篋公司“冰皮月餅”只在該公司的專賣店中銷售，不經(jīng)過任何中間商。這種專賣的形式一方面有助于公司嚴格控制其服務水平，對產(chǎn)品銷售進行有效管理;另一方面突出體現(xiàn)了“冰皮月”高貴華麗、非同一般的形象。除零售之外，D公司也不忘集團消費是另一塊巨大的市場，專門成立了大客戶部，服務于集團購買。D公司精心策劃的推廣活動使“冰皮月餅”一經(jīng)推出就大獲成功。問題：(1)從產(chǎn)品生命周期角度看，在介紹期D公司采用了哪種新產(chǎn)品營銷策略?試對其進行評價?(2)結合案例說明D公司采取了哪些促銷方式?試說明該促銷組合和產(chǎn)品所處生命周期是否匹配并闡述理由。(3)從分銷渠道的層次看，請指出D公司采取的渠道模式?并結合案例闡述公司采用此種渠道模式的理由。