2014年4月電子商務全國自主考試(市場營銷三)真題及答案解析

2014年4月電子商務全國自主考試(市場營銷三)真題，電子商務(市場營銷三)歷年真題

一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

1.企業(yè)奉行“以銷定產”的原則，反映的是哪種營銷觀念?

A.產品觀念
B.生產觀念
C.推銷觀念
D.市場營銷觀念

2. 組織市場中最重要的部分是

A.消費者市場
B.產業(yè)市場
C.中間商市場
D.非盈利組織市場

3.市場研究的基礎是

A.案頭研究
B.實地調查
C.數據分析
D.提出報告

4.在收集一手數據的方法中，最經濟的方法是

A.實驗法
B.觀察法
C.問卷調查
D.電話訪談

5.根據產品生命周期理論，企業(yè)利潤達到最高點是在哪個時期?

A.介紹期
B.成長期
C.成熟期
D.衰退期

6.以低價格高促銷費用推出新產品的價格策略是

A.快速撇脂
B.緩慢撇脂
C.快速滲透
D.緩慢滲透

7.對于生產資料產品，最重要的促銷方式是

A.廣告
B.人員推銷
C.營業(yè)推廣
D.公共關系

8.把某些消費上相關聯的產品放在同一包裝物內的包裝策略是

A.統(tǒng)一包裝
B.分類包裝
C.配套包裝
D.復用包裝

9.蘇泊爾實行“以舊鍋換新鍋”的促銷方式，屬于哪種價格策略?

A.數量折扣
B.現金折扣
C.交易折扣
D.折讓

10.公共關系的特點是

A.可信度低
B.富有戲劇性
C.無法消除防衛(wèi)
D.直接的促銷方式

11.金融證券交易的分銷渠道是

A.獨立中間商組成的渠道
B.一次性交易渠道
C.垂直型分銷渠道
D.橫向分銷渠道

12.居間商人與商業(yè)批發(fā)商相比，其本質區(qū)別在于

A.在商品分銷中承擔風險
B.報酬為薪金
C.對商品無所有權
D.承擔實體分銷職能

13.從事批發(fā)業(yè)的信托商稱作

A.委托商行
B.貿易客棧
C.拍賣行
D.傭金商

14.商品加價率最低的零售商店經營形態(tài)是

A.便利店
B.批發(fā)俱樂部
C.超級市場
D.折扣百貨店

15.物流系統(tǒng)中總分銷費用公式為D=T+FW +VW+S，其中T代表

A.總固定倉儲成本
B.總變動倉儲成本
C.總成本
D.總運輸成本

16.人類欲望和行為最基本的決定因素是

A.經濟
B.年齡
C.收入
D.文化

17.真正體現以消費者為中心的市場戰(zhàn)略是

A.價格導向型
B.產品導向型
C.關系導向型
D.服務導向型

18.建立與顧客的長期穩(wěn)定關系應從哪里入手?

A.顧客分析
B.顧客反饋管理
C.顧客檔案管理
D.顧客服務

19.企業(yè)最理想的顧客關系是

A.伙伴關系
B.功能關系
C.感情關系
D.游離關系

20.在售前、售中和售后三個連貫的銷售階段向顧客提供連續(xù)、有效的服務是指

A.顧客分析
B.顧客管理
C.顧客服務
D.顧客評價

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

1.相對于有形產品，服務的特性是

A.無形性
B.混合性
C.差異性
D.不可分割性
E.易消失性

2.對調查信息進行定性加工的常用方法是

A.匯集法
B.對比法
C.替代法
D.連橫法
E.轉換法

3.分銷渠道的成員包括

A.生產者
B.消費者
C.供應商
D.代理商
E.經紀人

4.馬斯洛的動機理論認為人類的需要包括

A.生理的需要
B.安全的需要
C.社會的需要
D.心理的需要
E.自我實現的需要

5.將售后服務委托他人的特點是

A.服務標準不統(tǒng)一
B.服務質量高
C.加深委托方與顧客關系
D.管理控制混亂
E.委托方無法控制服務渠道

三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）

1.綠色營銷

2.密集分銷

3.特許經營

4.品牌態(tài)度

5.市場細分

四、簡答題（本大題共4小題，每小題8分，共32分）

1.市場營銷活動與銷售活動有哪些區(qū)別？

2.就企業(yè)有效開展營銷活動和競爭而言，市場研究的作用有哪些？

3.簡述影響企業(yè)定價的因素。

4.企業(yè)應該如何建立顧客忠誠？

五、案例題（總共18分）

1.2009年12月10日，在北京隆重舉行的“2009年中國營銷盛典”現場。山東新銀麥啤酒有限公司憑借本年度在營銷系統(tǒng)改造及業(yè)績上的優(yōu)異表現，獲得營銷界最高獎項——年度最佳整合營銷創(chuàng)新獎。這也是年內啤酒行業(yè)唯一獲此殊榮的企業(yè)。    在當今中國快速周轉消費品市場的大環(huán)境下，啤酒市場的競爭超過了其它任何一個行業(yè)。從當前趨勢來看，中國啤酒市場正處于區(qū)域品牌領先的階段，尤其是在中國啤酒市場競爭最激烈的前沿陣地山東，青島、趵突泉、北冰洋、琥珀、三孔、無名等區(qū)域強勢啤酒品牌林立，而銀麥啤酒股份有限公司，位于山東省蒙陰縣，地處沂蒙山腹地，境內不通火車，是山東省經濟落后地區(qū)之一。令人難以置信的是它從1987年才建成投產的小廠，經過15年的單打獨斗，發(fā)展成了年產量23萬噸，利潤總額1900萬元的區(qū)域強勢企業(yè)，僅次于山東省第一啤酒品牌——青島啤酒，銀麥是憑什么戰(zhàn)勝其他強勢老品牌的呢？成功的營銷依賴蘊含優(yōu)良品質的對路產品，銀麥的產品創(chuàng)新也別具一格。其火鍋啤酒的開發(fā)就值得稱道，而且它實施單一品牌多品種的產品策略，根據產品的內涵及商標包裝進行品種區(qū)分，同一瓶形同一酒體在同一市場根據不同的經銷商采用不同顏色的商標進行包裝，這樣做既有利于市場產品價格及秩序的維護也有利于市場的滲透。除了注重產品質量的開發(fā)外，銀麥從品牌傳播方式，到渠道策略、促銷策略都有一套獨特的做法。    首先，它回避廣告宣傳。他們認為銀麥的主要市場不在大中城市，多年來，主要依靠人員推銷進行的品牌傳播，取得很好的效果。見縫插針式的網絡渠道使銀麥市場競爭游刃有余。其次，在渠道策略上，銀麥200多名銷售人員分布全國各地，一切都圍繞經銷商轉。因為每一個市場的情況，經銷商最了解，因此他們共同制定的營銷方式一定是最適宜的。除通過批發(fā)商打通銷售渠道外，銀麥還在重點銷售區(qū)域設立了幾十個啤酒直銷店，直接掌控終端。著名營銷專家、中國經銷商研究發(fā)展中心高級研究員劉春雄教授，這樣點評銀麥啤酒案例：銀麥成功的關鍵，是把環(huán)境給予的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，由于中國食品行業(yè)的渠道和終端散亂，大企業(yè)的品牌優(yōu)勢在渠道和終端變成了劣勢——品牌知名度越高，價格透明度就越高，渠道和終端的價格空間就越小，“名牌不賺錢”就成為名牌的“無解之痛”。中投顧問食品行業(yè)研究員周思然指出，銀麥的成功之處最重要的是在于其營銷之術，相比于大品牌極力依靠品牌和資本，銀麥選擇的是忘記品牌，主戰(zhàn)渠道，成立“大行銷”團隊，以“喝得到”作為基礎，把“喝的好”作為目標，開發(fā)區(qū)域適應性產品，依靠自身產品的獨特口味征服消費者。請解釋人員推銷的概念及其特點。

2.銀麥啤酒的成功之處在于它選擇的是忘記品牌，主戰(zhàn)渠道，請具體闡述企業(yè)分銷渠道的選擇過程及應該考慮的因素。

3.請解釋企業(yè)經常采用的競爭戰(zhàn)略類型并說明銀麥啤酒股份有限公司所采用的競爭戰(zhàn)略及其特點。