2011年10月電子商務全國自主考試(市場營銷三)真題及答案解析

2011年10月電子商務全國自主考試(市場營銷三)真題，電子商務(市場營銷三)歷年真題

一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

1.消費者愿意花費較多時間和精力購買的往往是 【 】

A.便利品
B.選購品
C.特殊品
D.非渴求商品

2.相對于有形產(chǎn)品，服務的主要特性是 【 】

A.無形性
B.可分割性
C.不易消失性
D.可轉(zhuǎn)移性

3.當總體中的調(diào)查單位特性有明顯差異時，可以采用 【 】

A.簡單隨機抽樣法
B.等距抽樣法
C.分層隨機抽樣法
D.分群隨機抽樣法

4.在街道上隨意訪問來往的行人，該抽樣調(diào)查屬于 【 】

A.任意抽樣法
B.判斷抽樣法
C.配額抽樣法
D.簡單隨機抽樣法

5.在對調(diào)查信息進行定性加工時，縱深法有利于 【 】

A.準確、全面、概要地說明問題
B.集中反映某一事物的概況和問題
C.反映事物之間的相互聯(lián)系和變化
D.深入認識問題，搞清其來龍去脈

6.使用最普遍、最直接、最有效的促銷方式是 【 】

A.廣告宣傳
B.人員推銷
C.營業(yè)推廣
D.公共關系

7.當產(chǎn)品處于投入期時，宜確定 【 】

A.提示性廣告目標
B.說服性廣告目標
C.通知性廣告目標
D.比較性廣告目標

8.“王老吉”的生產(chǎn)商加多寶公司向汶川地震災區(qū)捐款，且捐款活動被新浪網(wǎng)等媒介所報道，這種活動叫做 【 】

A.人員推銷
B.廣告
C.公共關系
D.營業(yè)推

9.當企業(yè)測算成本有困難或競爭者不確定時，可以采取 【 】

A.成本加成訂價法
B.隨行就市訂價法
C.主動競爭訂價法
D.理解價值訂價法

10.批發(fā)企業(yè)開設零售商場是實現(xiàn) 【 】

A.前向一體化
B.后向一體化
C.橫向一體化
D.橫向多角化

11.國際貿(mào)易中的離岸價格主要是 【 】

A.統(tǒng)一交貨價格
B.運費免收價格
C.區(qū)域價格
D.原產(chǎn)地價格

12.產(chǎn)品分銷渠道的終點是 【 】

A.生產(chǎn)者
B.消費者
C.批發(fā)商
D.零售商

13.通過所有權(quán)實現(xiàn)生產(chǎn)和配銷結(jié)合的分銷渠道系統(tǒng)是 【 】

A.直營式垂直分銷渠道系統(tǒng)
B.支配式垂直分銷渠道系統(tǒng)
C.契約式垂直分銷渠道系統(tǒng)
D.水平式分銷渠道系統(tǒng)

14.專門經(jīng)營單一大類花色、品種、規(guī)格齊全的零售商店是 【 】

A.專業(yè)商店
B.綜合商店
C.百貨商店
D.專賣店

15.消費者偏重產(chǎn)品的技術性能，而對其外觀、價格、品牌等因素考慮較少，這是消費者的【 】

A.求廉動機
B.求實動機
C.求便動機
D.求名動機

16.集中市場營銷的缺點是 【 】

A.成本較高
B.難以提高市場占有率
C.資源分散
D.風險較大

17.大量營銷是一種 【 】

A.無差異營銷戰(zhàn)略
B.差異營銷戰(zhàn)略
C.集中營銷戰(zhàn)略
D.市場定位戰(zhàn)略

18.企業(yè)既向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，又提供一流服務，則該企業(yè)的市場戰(zhàn)略是 【 】

A.價格導向型
B.產(chǎn)品導向型
C.服務導向型
D.關系導向型

19.參與顧客服務的企業(yè)人員包括 【 】

A.售后服務人員
B.銷售人員
C.高層管理人員
D.企業(yè)所有人員

20.若顧客的購買量不是很大，但對企業(yè)比較信任與熟悉，則他們與企業(yè)是 【 】

A.伙伴關系
B.功能關系
C.感情關系
D.游離關系

二、多項選擇題(本大題共5小題。每小題2分，共10分)

1.企業(yè)分析營銷環(huán)境的目的是 【 】

A.提高競爭能力
B.降低成本
C.尋求營銷機會
D.避免環(huán)境威脅
E.改變營銷環(huán)境

2.針對消費者的營業(yè)推廣手段包括 【 】

A.贈券
B.免費試用
C.商品津貼
D.銷售競賽
E.贈送樣品

3.以下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，宜采用短渠道分銷的是 【 】

A.單價高
B.耐久性強
C.技術性強
D.市場集中
E.潛在顧客多

4.研究消費者“黑箱”主要包括以下內(nèi)容 【 】

A.消費者特征
B.企業(yè)財務狀況
C.國家政策、法律法規(guī)
D.消費者的購買決策過程
E.市場競爭狀況

5.企業(yè)對顧客服務的成本主要包括 【 】

A.制造成本
B.物流成本
C.售前服務成本
D.售后服務成本
E.交易成本

三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

1.修正重購

2.產(chǎn)品生命周期

3.目標市場

4.集中市場營銷

5.特許經(jīng)營

四、簡答題(本大題共4小題，每小題8分，共32分)

1.請簡要說明五種市場營銷觀念。

2.企業(yè)通過市場研究掌握競爭動向時應做好哪些方面的工作?

3.簡述產(chǎn)品整體概念及其三個層次。

4.簡述加強顧客管理的作用。

五、案例題(總18分)

1.2005年4月8日，中國國家商務部和國家工商總局正式批準雅芳(中國)在北京、天津直轄市內(nèi)和廣東省全省內(nèi)進行直銷試點；2006年3月2日，雅芳(中國)有限公司被中國國家商務部授予國內(nèi)首張直銷經(jīng)營許可證。    雅芳作為一家最早進入中國直銷市場的外資公司。在經(jīng)歷了l998年政府頒布《關于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，從而使直銷業(yè)在中國進入了寒冬的洗禮之后，雅芳痛定思痛，決定徹底削足適履來適應中國特有的國情。雅芳通過大規(guī)模的轉(zhuǎn)型，奉行以店內(nèi)、柜內(nèi)銷售產(chǎn)品為主的單層次的直銷模式，從而讓雅芳在中國轉(zhuǎn)型為批零店鋪的經(jīng)營模式。目前其在中國的銷售網(wǎng)絡已有6000多家授權(quán)產(chǎn)品專賣店，1700多個美容專柜，這些店鋪在2004年為雅芳貢獻了70％左右的銷售額。    獲得首張直銷經(jīng)營許可證后，全球雅芳董事會主席兼首席行政長官鐘彬嫻女士表示：“我們?yōu)橹袊欧极@得首張國家商務部頒發(fā)的直銷經(jīng)營許可證而倍感榮幸，這必將成為雅芳發(fā)展歷程中的又一重要里程碑，同時我們也深感作為首家直銷企業(yè)所肩負的重任。我們將一如既往遵循各項法令法規(guī)，嚴格守法經(jīng)營。”    然而，4月11日上午，幾十名雅芳內(nèi)部經(jīng)銷商聚集于廣州天河時代廣場的雅芳總部。但這次，他們不是如往常一樣來提貨的，而是因為“公司開展直銷損害到專賣店銷售利益”，從而要向雅芳高層為直銷“開閘”后專賣店的生存討個“說法”。專賣店經(jīng)銷商“群訪”雅芳廣州總部的事件意味著，首獲直銷試點的雅芳，開始面臨一場新的轉(zhuǎn)型“陣痛”。    目前，雅芳擁有6000多家專賣店以及1700多個商店專柜，但是，它們大部分是由經(jīng)銷商投資。雅芳通過34％—40％利潤空間來說服經(jīng)銷商們進行前期的投資，但是自從雅芳方面透露將開展直銷以來，經(jīng)銷商們生意明顯下降，甚至在廣州、上海等一些地方的旺鋪生意也是一落千丈，從而出現(xiàn)了經(jīng)銷商集體“逼宮”、到雅芳總部“討說法”的局面。    雅芳高層當然非常清楚開展直銷試點業(yè)務對經(jīng)銷商店鋪所帶來的巨大沖擊，并且在不同場合也表達了雅芳肯定不會讓專賣店的利益受損失的決心，比如，雅芳全球CEO鐘彬嫻在北京宣布獲得直銷試點“牌照”時，就承諾會保障專賣店經(jīng)銷商和銷售人員的利益；然而，雅芳所不愿看到的經(jīng)銷商逼宮一幕還是上演了。結(jié)合案例，回答下面兩個問題。作為元門店零售的一種形式，直銷具有哪些特點?(6分)

2.雅芳應如何對渠道的矛盾進行管理?(12分)