2019年4月自考醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1222試題答案

一、單項(xiàng)選擇題:每小題1分，共15分。

1. B2. A3. C4. D5. C6. B7. C8. D9. A10. D

11. C12. D13. C14. B15. C

二、多項(xiàng)選擇題:每小題2分，共10分。

16. BDE

17. ABE

18. ABD

19. ABCD

20. ABCDE

三、填空題:每空1分， 共15分。

21.調(diào)研方法  調(diào)研人員  調(diào)研經(jīng)費(fèi)

22.產(chǎn)品類別  消費(fèi)者的價(jià)值體系

23.對(duì)渠道成員有嚴(yán)格的資格限制渠道選擇的自由度相對(duì)較小   對(duì)一些特殊藥品壟斷經(jīng)營(yíng)

24.確定廣告目標(biāo)  確定廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算  設(shè)計(jì)廣告信息

25.集中組織法

26.增減渠道成員  增減渠道環(huán)節(jié)  對(duì)原有渠道進(jìn)行徹底調(diào)整

四、判斷改正題:每小題2分，共8分。

27.X(1分)改正:“評(píng)估”改為“認(rèn)識(shí)”(1分)

28.X(1分)改正:“開(kāi)發(fā)”改為“再生”或者“下降”改為“潛在”(1分)

29.x(1分)改正:“行業(yè)”改為“經(jīng)營(yíng)”(1分)

30.V(2分)

五、名詞解釋題:每小題3分，共12分。

31.藥品廣告是指藥品生產(chǎn)企業(yè)或藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介和形式介紹具體藥品品種或功效，直接或者間接地進(jìn)行以藥品銷售為目的的商業(yè)廣告。

32.藥品批發(fā)價(jià)是藥品批發(fā)企業(yè)向各種形式的藥品零售藥店或者醫(yī)療衛(wèi)生單位銷售藥品時(shí)的價(jià)格。

33.形式藥品是指核心藥品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括藥品的劑型、規(guī)格、品種、包裝、品牌等內(nèi)容。它可以滿足不同消費(fèi)者的需求。

34.藥品目標(biāo)市場(chǎng)是指醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)本身的目標(biāo)和資源，結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，選擇最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，可以提供最有效服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

六、簡(jiǎn)答題:每小題5分， 共30分。

35. (1) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。(1分)

(2) 供應(yīng)商。(1分)

(3)營(yíng)銷中介。 (1分)

(4)顧客。(0.5分)

(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 (1分)

(6)公眾。(0.5分)

36. (1) 醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性。(1分)

( 2)醫(yī)藥信息的失衡性。(1分)

(3)醫(yī)藥需求的被動(dòng)性。(1分)

(4)醫(yī)藥需求不確定性。(1分)

(5)費(fèi)用支出的多源性。(1分)

37. (1) 資料的搜集包括一手資料的搜集和二手資料的搜集。(1分)

(2)一手資料的搜集即實(shí)地調(diào)研，主要包括:問(wèn)卷、詢問(wèn)、觀察、實(shí)驗(yàn)等方法。(3分)

(3)二手資料的搜集方法主要為文獻(xiàn)分析法。(1分)

38. (1) 企業(yè)的實(shí)力。(1 分)

(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。(1分)

(3) 市場(chǎng)特點(diǎn)。 (1分)

(4)產(chǎn)品特點(diǎn)。 (1分)

(5)藥品生命周期。(1分)

39. (1) 優(yōu)良的品質(zhì)。(1 分)

(2)較高的知名度。(1分)

(3)較高的附加值。(1 分)

(4)有效的市場(chǎng)占有率。(1分)

(5)良好的經(jīng)濟(jì)效益。(1分)

40. (1) 支持性推銷的作用:傳播藥品信息:樹(shù)立和拓展企業(yè)、產(chǎn)品形象。(3分)

(2) 商務(wù)性推銷的作用:獲得訂單，簽訂藥品購(gòu)銷合同;管理營(yíng)銷渠道成員。(2分)

七、論述題:本大題共10分。

41. (1) 進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷工作的程序包括:

①醫(yī)藥市場(chǎng)分析( 1 分)，具體包括醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、醫(yī)藥消費(fèi)者分析、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研等內(nèi)容( 1 分)。

②STP營(yíng)銷(1分)，具體包括醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位(1 分)。

③醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合( 1 分)，具體包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等內(nèi)容( 1 分)。

(2)聯(lián)系實(shí)際。 (4分)