全國2021年10月高等教育自學(xué)考試網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃試題

課程代碼:00908

1.請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂,寫在答題紙_上。

2.答題前,考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

選擇題部分

注意事項(xiàng):每小題選出答案后,用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng),用橡皮擦干凈后,再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。

一、單項(xiàng)選擇題:本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。

1.下列關(guān)于“長尾效應(yīng)”，說法正確的是

A.“長尾效應(yīng)”的根本是強(qiáng)調(diào)規(guī)?；?/p>

B.“長尾效應(yīng)”的要點(diǎn)是把握主要客戶

C.“長尾效應(yīng)”的要點(diǎn)是小利潤大市場

D.“長尾效應(yīng)”與“二八原則”內(nèi)涵相同

2.某企業(yè)通過眾包平臺(tái)將產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)外包，這種眾包模式產(chǎn)生于

A. Web 1.0時(shí)代

B. Web 2.0時(shí)代

C. Web 3.0時(shí)代

D. Web 4.0時(shí)代

3.在影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的公眾中，地方稅務(wù)部門屬于

A.一般公眾

B.內(nèi)部公眾

C.媒介公眾

D.政府公眾

4.“在線成語接龍游戲”所屬的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)層次是

A.終端層

B.數(shù)據(jù)層

C.應(yīng)用層

D.軟件層

5.下列屬于網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略外部影響因素的是

A.企業(yè)戰(zhàn)略

B.營銷戰(zhàn)略

C.企業(yè)目標(biāo)

D.競爭者戰(zhàn)略

6.某兒童學(xué)習(xí)機(jī)廠商專注于滿足一、二線城市的中高收入家庭的需求，其網(wǎng)上目標(biāo)市場進(jìn)入策略是

A.密集性營銷策略

B.無差異營銷策略

C.細(xì)分性營銷策略

D.差異性營銷策略

7.下列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)要點(diǎn)描述正確的是

A.多使用開放性問題

B.盡量使用雙重否定

C.從復(fù)雜的問題開始問起

D.問卷的內(nèi)容要精簡

8.下列關(guān)于消費(fèi)者需求的敘述中，不正確的是

A.消費(fèi)者需求可以分為不同層次

B.消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者在生理和心理.上的匱乏狀態(tài)

C.消費(fèi)者需求產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，購買動(dòng)機(jī)激發(fā)了購買行為

D.消費(fèi)者需求是指人們有能力購買且愿意購買某商品的欲望

9.在影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的因素中，某個(gè)人群的共同價(jià)值取向?qū)儆?/p>

A.心理因素

B.文化因素

C.地域因素

D.收入因素

10.“企業(yè)所有產(chǎn)品根據(jù)某一分類標(biāo)準(zhǔn)劃分成的產(chǎn)品大類”指的是

A.產(chǎn)品線

B.產(chǎn)品項(xiàng)目

C.產(chǎn)品組合寬度

D.產(chǎn)品組合長度

11.生產(chǎn)者只選擇一家網(wǎng)絡(luò)中間商推銷其產(chǎn)品的分銷渠道策略是

A.獨(dú)家分銷

B.多渠道分銷

C.密集性分銷

D.選擇性分銷

12.“將網(wǎng)站分門別類地存放在相應(yīng)的目錄中，從而用戶在查詢信息時(shí)，可以按分類目錄逐層查找”，該搜索引擎類型是

A.元搜索引擎

B.目錄搜索引擎

C.全文搜索引擎

D.垂直搜索引擎

13.在用戶對(duì)郵件回應(yīng)效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)中，“ 因郵件營銷增加的用戶總數(shù)/郵件開信總數(shù)

x100%”指的是

A.轉(zhuǎn)化率

B.引導(dǎo)點(diǎn)擊率

C.郵件送達(dá)率

D.郵件退信率

14.下列關(guān)于微博特點(diǎn)描述不正確的是

A.便捷性

B.廣泛性

C.低速度

D.立體化

15.用戶點(diǎn)擊廣告聯(lián)盟鏈接來到廣告商網(wǎng)站后，若其完成了注冊(cè)，廣告商則進(jìn)行付費(fèi)，該方式屬于

A.按銷售付費(fèi)

B.按點(diǎn)擊率付費(fèi)

C.按引導(dǎo)付費(fèi)

D.按點(diǎn)擊量付費(fèi)

16.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心是

A.數(shù)據(jù)模型

B.客戶數(shù)據(jù)管理

C.網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)

D.企業(yè)行為管理

17.為了能夠分析網(wǎng)站流量的發(fā)展趨勢，網(wǎng)站運(yùn)營最需要監(jiān)控的指標(biāo)是

A.頁面瀏覽數(shù)

B.回訪比率

C.用戶的來源地區(qū)

D.頁面訪問路徑

18.“同一統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)用戶在網(wǎng)站的使用總時(shí)長和活躍用戶數(shù)的比值”指的是

A.回訪者比率

B.單次使用時(shí)長

C.人均使用時(shí)長

D.用戶的停留時(shí)間

19.關(guān)于大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，下列說法正確的是

A.大數(shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化的

B.大數(shù)據(jù)的價(jià)值密度很高

C.大數(shù)據(jù)必須采用批量處理

D.大數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)類型繁多

20.根據(jù)對(duì)某一顧客購買衣服的信息推斷其對(duì)鞋子的偏好進(jìn)而為其推薦，所用到的數(shù)據(jù)

挖掘方法是

A.決策樹

B.貨籃分析

C.聚類分析

D.遺傳算法

二、多項(xiàng)選擇題:本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無分。

21.“廠商努力讓消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)自己”是一種集客營銷方式，下列屬于集客營銷

的有

A.內(nèi)容營銷

B.社交網(wǎng)絡(luò)營銷

C.網(wǎng)站廣告營銷

D.視頻廣告營銷

E.搜索引擎營銷

22.下列屬于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查優(yōu)勢的有

A.及時(shí)性

B.高費(fèi)用

C.交互性

D.不可控制性

E.共享性

23.影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的網(wǎng)絡(luò)載體因素有

A.商品質(zhì)量

B.界面設(shè)計(jì)

C.網(wǎng)絡(luò)安全

D.商品類型

E.網(wǎng)購平臺(tái)虛擬社區(qū)

24.能夠衡量客戶忠誠度的指標(biāo)有

A.決策時(shí)間的長短

B.對(duì)價(jià)格的敏感度

C.對(duì)競爭品牌的態(tài)度

D.重復(fù)購買的次數(shù)

E.對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度

25.企業(yè)使用平衡計(jì)分卡進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷績效考核時(shí)所采用的指標(biāo)視角有

A.客戶視角

B.行業(yè)視角

C.財(cái)務(wù)視角

D.內(nèi)部管理視角

E.學(xué)習(xí)和創(chuàng)新視角

非選擇題部分

注意事項(xiàng):用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上,不能答在試題卷上。

三、簡答題:本大題共5小題，每小題6分，共30分。

26.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊。

27.簡述電子商務(wù)所涉及的技術(shù)。

28.簡述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的含義及類型。

29.簡述搜索引擎優(yōu)化中關(guān)鍵詞選擇的步驟。

30.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)報(bào)告的基本內(nèi)容。

四、分析題:本大題共2小題，每小題12分，共24分。

31. TIF 是一家集茶葉加工、銷售、茶文化傳播為一體的企業(yè)。TIF于2010年自建了官方網(wǎng)站,并開發(fā)了移動(dòng)端App.為更好地滿足網(wǎng)上顧客的不同需求,合理利用資源，并制定最佳的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，TIF 進(jìn)行了市場細(xì)分。首先，依照消費(fèi)者自己飲用和饋贈(zèng)親友等不同用途，將產(chǎn)品分為散稱茶和禮品茶;其次，針對(duì)年輕族群推出了即時(shí)茶飲品:最后，根據(jù)時(shí)尚白領(lǐng)對(duì)健康生活方式的追求推出了減脂低糖的茶點(diǎn)。

請(qǐng)回答:

(1)分析TIF網(wǎng)上市場細(xì)分的作用。(6分)

(2)分析TIF網(wǎng)上市場細(xì)分采用了哪些變量。(6 分)

32. QL是一家新入網(wǎng)的化妝品商家。為精準(zhǔn)了解消費(fèi)者需求，QL除利用專業(yè)市場調(diào)查次,給一些老客戶發(fā)電子郵件采集信息，還通過即時(shí)通信軟件與消費(fèi)者進(jìn)行討論。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，QL采取了一系列定價(jià)策略:產(chǎn)品價(jià)格低于競爭對(duì)手;選擇一部分客戶免費(fèi)試用產(chǎn)品，鼓勵(lì)他們給出好評(píng);在“雙十一”等活動(dòng)期間推出幾種特價(jià)秒殺產(chǎn)品;以特定價(jià)格為一些集團(tuán)客戶提供定制產(chǎn)品。

請(qǐng)回答:

(1)分析QL采用了哪些網(wǎng)上直接市場調(diào)查方法。(6分)

(2)分析QL采用了哪些網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略。(6 分)

五、案例題:本題16分。

33. BJ 的材料

BJ創(chuàng)建于2006年，現(xiàn)已發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)先的人才共享眾包平臺(tái)。BJ開創(chuàng)性地為技能人才(也稱接包方)與雇主(也稱發(fā)包方)搭建起雙邊市場，通過線上線下資源整合與大數(shù)據(jù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)人才與雇主精準(zhǔn)無縫對(duì)接。發(fā)包方在BJ平臺(tái)發(fā)布任務(wù)，描述任務(wù)的具體需求情況，接包方在平臺(tái)上獲取任務(wù)信息后根據(jù)自己的實(shí)際情況確定是否接受任務(wù)，在其接受并完成任務(wù)后由發(fā)包方確認(rèn)并獲得勞務(wù)費(fèi)。

BJ開發(fā)了移動(dòng)端App,基于大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。根據(jù)訪問會(huì)員的特點(diǎn)精選推廣方式，定位最有價(jià)值的用戶群，根據(jù)用戶訪問和咨詢記錄為他們推薦個(gè)性化業(yè)務(wù)。同時(shí)，BJ通過整合平臺(tái)專業(yè)人才資源，打造了企業(yè)管家模式為雇主提供一對(duì)一服務(wù)。為吸引新客戶在平臺(tái)發(fā)布任務(wù)，BJ采取了一系列站點(diǎn)銷售促進(jìn)活動(dòng):允許其免費(fèi)

發(fā)布一個(gè)一定范圍內(nèi)的任務(wù);從第二個(gè)任務(wù)開始，平臺(tái)收取任務(wù)金的20%作為服務(wù)費(fèi)，同時(shí)給予一定的積分，積分達(dá)到一定額度后可以換購平臺(tái)現(xiàn)金券;平臺(tái)與發(fā)包方在節(jié)假日共同開展一些促銷活動(dòng);推出會(huì)員制，VIP 會(huì)員每年繳納一定費(fèi)用，可享受任務(wù)發(fā)布置頂、延長發(fā)布時(shí)間、定向?qū)I(yè)人才精準(zhǔn)推送等額外服務(wù)。

為維護(hù)與客戶的關(guān)系，BJ采取了如下策略:提供安全的第三方支付方式及完善的平臺(tái)管理制度;加強(qiáng)與任務(wù)發(fā)包方及接包方的雙向溝通，協(xié)調(diào)二者矛盾;從任務(wù)發(fā)布開始給予用戶全面細(xì)致的服務(wù)，保證用戶在任務(wù)完成的全過程中能得到問題解答。通過十余年的努力，BJ 注冊(cè)用戶已達(dá)2000萬，通過在線平臺(tái)為海量的雇主解決了問題，也讓技能型人才獲得了一定收益。

請(qǐng)結(jié)合案例材料，回答下列問題:

(1) BJ基于移動(dòng)大數(shù)據(jù)，采用了哪些精準(zhǔn)營銷方法? (6分)

(2)分析BJ采用了哪些站點(diǎn)銷售促進(jìn)方式。(4分)

(3)分析BJ采用了哪些客戶關(guān)系維護(hù)策略。(6分)