近日，河北省市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨廣告合規(guī)提示》（以下簡(jiǎn)稱《提示》），針對(duì) “三品一械”（藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品）直播銷(xiāo)售劃出清晰監(jiān)管框架，標(biāo)志著醫(yī)藥直播進(jìn)入 “強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代”。

一、核心新規(guī)：廣告審批是直播售藥的 “入場(chǎng)券”

? 審批前置：直播售藥的硬性門(mén)檻

《提示》明確要求，凡屬于法律、行政法規(guī)規(guī)定需事先審查的醫(yī)藥類(lèi)產(chǎn)品（如藥品、醫(yī)療器械、保健食品等），未經(jīng)廣告審批不得進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)。這一規(guī)定與《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》形成聯(lián)動(dòng)，將直播中的藥品展示、功效講解、促銷(xiāo)互動(dòng)等行為視為 “廣告發(fā)布”，納入審批范疇。

典型場(chǎng)景解析：

 - 藥店主播在直播中介紹某降壓藥的 “快速起效”“療程優(yōu)惠” 等信息，即構(gòu)成藥品廣告，需提前向省級(jí)藥監(jiān)局申請(qǐng)廣告批文；

 - 若直播中僅展示藥品包裝但未進(jìn)行功效宣傳，則不屬于廣告行為，但需符合《藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)督管理辦法》的其他規(guī)定。

? 禁止清單：三類(lèi)藥品徹底告別直播間

《提示》劃定直播銷(xiāo)售 “負(fù)面清單”，三類(lèi)藥品及相關(guān)產(chǎn)品被嚴(yán)格禁止：

 - 特殊藥品“零容忍”：麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類(lèi)易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等，均屬于法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布廣告的范疇，直播推銷(xiāo)更是絕無(wú)可能。

 - 處方藥直播“禁區(qū)”：處方藥等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務(wù)，也被嚴(yán)格禁止通過(guò)直播進(jìn)行推銷(xiāo)。

 - 野生動(dòng)物制品“出局”：為保護(hù)野生動(dòng)物資源和生態(tài)環(huán)境，野生動(dòng)物及其制品同樣禁止在直播中推銷(xiāo)。藥店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，需嚴(yán)格區(qū)分所售產(chǎn)品，即便使用非保護(hù)野生動(dòng)物或庫(kù)存保護(hù)野生動(dòng)物原料生產(chǎn)的中藥材、中藥飲片、中成藥，也不得觸碰直播推銷(xiāo)的紅線。

二、宣傳紅線：嚴(yán)禁 “神藥” 營(yíng)銷(xiāo)與代言人站臺(tái)

? 禁用代言人，嚴(yán)打 “健康知識(shí)” 變相推銷(xiāo)

《提示》明確 “三品一械” 直播不得利用廣告代言人推薦，且不得以 “健康講座”“養(yǎng)生科普” 等形式變相發(fā)布虛假醫(yī)藥廣告。例如：

 - 邀請(qǐng) “退休醫(yī)師” 主播以 “分享臨床經(jīng)驗(yàn)” 為名推薦某保健食品，即便未直接提及商品名稱，仍可能因暗示關(guān)聯(lián)被認(rèn)定為違規(guī)；

 - 直播間背景出現(xiàn) “祖?zhèn)髅胤健薄八幍讲〕?等話術(shù)，或使用患者前后對(duì)比圖，均屬于典型的 “神藥” 虛假宣傳。

? 用語(yǔ)規(guī)范：醫(yī)療術(shù)語(yǔ)使用有禁區(qū)

直播中禁止出現(xiàn)以下表述：

 - 疾病治療功能誤導(dǎo)：如宣稱某化妝品 “淡化色斑 = 治療黃褐斑”；

 - 醫(yī)療用語(yǔ)混淆：稱保健食品 “調(diào)節(jié)血糖 = 替代降糖藥”；

 - 絕對(duì)化承諾：“100% 有效”“根治慢性病” 等夸大表述。

三、地方監(jiān)管態(tài)度分化：從 “保守限制” 到 “審慎開(kāi)放”

? 保守派：部分地區(qū)明確限制直播售藥

 - 上海：《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)合規(guī)指引》直接將需廣告審批的醫(yī)藥產(chǎn)品列為 “不適宜直播營(yíng)銷(xiāo)” 類(lèi)別，實(shí)質(zhì)禁止其通過(guò)直播形式銷(xiāo)售；

 - 北京：監(jiān)管實(shí)踐中要求藥品直播需同時(shí)取得廣告審批與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售資質(zhì)，且處方藥不得在直播中展示。

? 開(kāi)放派：探索合規(guī)路徑的試點(diǎn)地區(qū)

 - 云南：《云南省藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)督管理辦法實(shí)施細(xì)則》允許藥品直播，但要求保存直播視頻至少5年，以備監(jiān)管核查，體現(xiàn) “開(kāi)放但嚴(yán)管” 的思路；

 - 廣東：部分自貿(mào)區(qū)試點(diǎn)允許非處方藥通過(guò)直播展示，但需在畫(huà)面顯著位置標(biāo)注 “請(qǐng)?jiān)谒帋熤笇?dǎo)下購(gòu)買(mǎi)”。

? 河北模式：審批 + 清單管理的折中路徑

河北新規(guī)既未全面禁止直播售藥，也未放任自流，而是通過(guò) “廣告審批 + 負(fù)面清單 + 內(nèi)容審核” 三重機(jī)制規(guī)范行業(yè)：

 - 合規(guī)企業(yè)空間：取得廣告批文的非處方藥、合規(guī)保健食品可進(jìn)入直播間；

 - 風(fēng)險(xiǎn)隔離：特殊藥品、處方藥、野生動(dòng)物制品徹底排除；

 - 技術(shù)留痕：要求直播平臺(tái)保存帶貨視頻至少3年，便于追溯監(jiān)管。