以下為江蘇自學考試大綱之27418廣告媒介實務1，大綱十分重要，更新完畢后會有匯總貼，請相關考生留意。

一、課程性質(zhì)與設置目的要求

《廣告媒介實務》課程是我省高等教育自學考試廣告學專業(yè)必考的課程，是為了培養(yǎng)和檢驗自學應考者關于廣告媒介實務的基本理論、基本知識和實踐應用能力而設置的一門專業(yè)基礎課程。

本課程以廣告媒體作業(yè)的基本理論和基本方法為主要內(nèi)容，重點介紹了廣告媒介領域的一些基本概念及其實際應用，并詳細介紹了廣告媒體作業(yè)的基本內(nèi)容、一般流程以及具體的操作方法。本課程命題將充分體現(xiàn)該課程的性質(zhì)和特點。

本課程的具體要求是：能夠使自學應考者比較全面系統(tǒng)地掌握廣告媒介實務的基本概念、基本理論和基本方法與經(jīng)驗;規(guī)范地掌握廣告媒介實務的基本范疇和術語;培養(yǎng)和提高正確開展廣告媒介作業(yè)的能力，以便能夠勝任廣告媒介分析、廣告媒介計劃、廣告媒介購買以及其它與廣告媒介相關的專業(yè)工作。

二、考核目標(考核知識點和要求)

第一章 廣告策劃觀念與理論嬗變

1、學習目的和要求

通過本章的學習，掌握主要廣告策劃概念與邊界;廣告策劃觀念的演變;廣告策劃的基本理論等知識，為以后的學習做知識準備。

2、考核知識點

(1)廣告策劃的概念、范圍和內(nèi)容

(2)廣告策劃觀念發(fā)展演變過程

(3)廣告理論發(fā)展中的主要奠基者

3、考核要求

(1)識記：廣告策劃的概念及其基本指向;廣告理論發(fā)展中的主要奠基者

(2)領會： 廣告策劃的內(nèi)容

廣告理論發(fā)展中的重要理論

廣告策劃中的主要方法

第二章 廣告策劃模式與工具變革

1、學習目的和要求

通過本章的學習，掌握廣告策劃原則與流程;廣告策劃的路徑依賴;廣告策劃的工具模式等有關內(nèi)容。

2、考核知識點

(1)廣告策劃的思維方法特點

(2)廣告策劃的基本原則

(3)廣告策劃的主要工作流程

(4)廣告策劃的四大基本工具

(5)廣告目標工具和策略創(chuàng)意工具

3、考核要求

(1)識記：廣告策劃的基本原則;廣告策劃的兩大路徑;廣告調(diào)研與分析工具

(2)領會： 廣告策劃的思維方法

廣告策劃的工作流程

廣告目標確立工具

廣告策略創(chuàng)意工具

傳播與評估工具

第三章 市場環(huán)境與個性消費行為

1、學習目的和要求

通過本章學習，要求掌握市場環(huán)境與市場動力;消費行為的變化動因;個性消費時代的市場等相關知識。

2、考核知識點

(1)市場環(huán)境變化的幾大特點

(2)市場角色構成及市場動力所在

(3)消費者行為變化的主要動因

(4)市場細分理論與細分方法

(5)差異化營銷與個性化消費

3、考核要求

(1)識記：市場細分概念;市場細分的基本方法;個性化消費的基本特征

(2)領會：由制造商驅(qū)動的無反饋式市場

由中間商驅(qū)動的部分反饋市場

由消費者驅(qū)動的信息交互市場

非人際因素對消費行為的影響

差異化營銷中的類同質(zhì)化

個性化消費的對應方式

第四章 媒體裂變與新媒體的介入

1、學習目的和要求

通過本章的學習，要求掌握媒體概念與媒體形態(tài);從傳統(tǒng)媒體到新媒體;新媒體變革廣告觀念。

2、考核知識點

(1)媒體的概念及基本形態(tài)

(2)傳統(tǒng)廣告媒介的三大分類

(3)新媒體以及廣告的互動性

(4)新媒體對傳統(tǒng)廣告觀念的考驗

(5)廣告策劃中的三重新的認知

3、考核要求

(1)識記：廣告媒介;媒體多元化的基本形態(tài);印刷媒介及其廣告;電波媒介及其廣告;戶外及分眾媒體廣告;新媒體及其互動廣告

(2)領會：廣告?zhèn)鞑ブ械拿襟w邊際效應

對傳統(tǒng)廣告策劃創(chuàng)意理論的反思

重新認識廣告的媒體形態(tài)

重新認識廣告的創(chuàng)意形式

重新認識廣告與受眾的關系

第五章 新媒體的基本類型與特征

1、學習目的與要求

通過本章的學習，要求掌握新媒體概念及其界定;新媒體的分類與特征;廣告中的新媒體應用等相關知識。

2、考核知識點

(1)如何全面認識和認同新媒體

(2)新媒體的技術內(nèi)涵和現(xiàn)實包容

(3)網(wǎng)絡廣告媒體的基本形態(tài)與特點

(4)手機終端與移動互聯(lián)的媒體特征

(5)網(wǎng)絡技術對媒體廣告有什么深化

3、考核要求

(1)識記：電子菜譜新媒體;戶外新媒體;移動新媒體;手機新媒體;網(wǎng)絡新媒體

(2)領會：互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體形態(tài)

手機終端與移動互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡技術對媒體廣告的深化

網(wǎng)絡長尾對帕累托定律的顛覆

第六章 以品牌觀念引導廣告策劃

1、學習目的與要求

通過本章的學習，要求掌握廣告?zhèn)鹘y(tǒng)與品牌觀念;促銷廣告與品牌廣告;廣告策劃的品牌意識等相關知識。

2、考核知識點

(1)廣告的銷售觀念與品牌觀念

(2)品牌理論發(fā)展的主要特征

(3)促銷廣告與品牌廣告的異同

(4)營銷傳播中促銷與品牌的統(tǒng)一

(5)廣告策劃如何實施品牌定位

3、考核要求

(1)識記：廣告?zhèn)鹘y(tǒng);促銷廣告;品牌廣告;營銷傳播

(2)領會： 廣告的銷售觀念與品牌觀念

品牌價值理論

品牌整合理論

品牌價值的營銷體現(xiàn)定位觀念的品牌內(nèi)涵

第七章 用創(chuàng)意營銷引導廣告創(chuàng)意

1、學習目的與要求

通過本章的學習，要求掌握創(chuàng)新思維與創(chuàng)意營銷;創(chuàng)意營銷的價值維度;創(chuàng)意營銷的策劃方法。

2、考核知識點

(1)創(chuàng)意營銷的概念與內(nèi)涵

(2)創(chuàng)新思維與創(chuàng)意營銷的關系

(3)創(chuàng)意營銷的三大表現(xiàn)特征

(4)創(chuàng)意營銷策劃中的環(huán)境適應

(5)廣告策劃中的整合效應與創(chuàng)意拓展

3、考核要求

(1)識記：創(chuàng)意營銷;媒體融合;創(chuàng)新思維的兩個新視角; 創(chuàng)意營銷的表現(xiàn)特征

(2)領會： 媒體融合視角與傳播創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)思維與觀念創(chuàng)新

創(chuàng)意營銷的價值維度

創(chuàng)意營銷的策劃方法

(3)應用： 網(wǎng)絡新媒體形態(tài)中的創(chuàng)意追求

營銷與傳播統(tǒng)一的整合策劃

第八章 大數(shù)據(jù)思維及數(shù)據(jù)化營銷

1、學習目的與要求

通過本章的學習，要求理解大數(shù)據(jù)時代的廣告;掌握廣告營銷的數(shù)據(jù)應用;學會大數(shù)據(jù)思維營銷策劃。

2、考核知識點

(1)大數(shù)據(jù)的概念和特點

(2)大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)廣告帶來的改變

(3)大數(shù)據(jù)營銷的主要特征

(4)大數(shù)據(jù)營銷的實現(xiàn)過程

(5)大數(shù)據(jù)營銷的八大切入點

3、考核要求

(1)識記：大數(shù)據(jù)的概念;大數(shù)據(jù)的4V特點;大數(shù)據(jù)的應用價值

(2)領會： 大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)廣告的改變

大數(shù)據(jù)營銷的特點

大數(shù)據(jù)營銷的實現(xiàn)過程

大數(shù)據(jù)營銷的數(shù)據(jù)挖掘

(3)應用： 目標客戶的行為與特征分析

為精準營銷提供準確的數(shù)據(jù)支撐

引導產(chǎn)品及營銷活動投用戶所好

競爭對手監(jiān)測與品牌傳播決策

品牌危機監(jiān)測及管理支持

大數(shù)據(jù)幫助改善用戶體驗

社會化客戶關系管理中的客戶分級管理支持

發(fā)現(xiàn)新市場與新趨勢

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