以下為江蘇自學(xué)考試大綱之27418廣告媒介實(shí)務(wù)1，大綱十分重要，更新完畢后會(huì)有匯總貼，請(qǐng)相關(guān)考生留意。

一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的要求

《廣告媒介實(shí)務(wù)》課程是我省高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)專業(yè)必考的課程，是為了培養(yǎng)和檢驗(yàn)自學(xué)應(yīng)考者關(guān)于廣告媒介實(shí)務(wù)的基本理論、基本知識(shí)和實(shí)踐應(yīng)用能力而設(shè)置的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程。

本課程以廣告媒體作業(yè)的基本理論和基本方法為主要內(nèi)容，重點(diǎn)介紹了廣告媒介領(lǐng)域的一些基本概念及其實(shí)際應(yīng)用，并詳細(xì)介紹了廣告媒體作業(yè)的基本內(nèi)容、一般流程以及具體的操作方法。本課程命題將充分體現(xiàn)該課程的性質(zhì)和特點(diǎn)。

本課程的具體要求是：能夠使自學(xué)應(yīng)考者比較全面系統(tǒng)地掌握廣告媒介實(shí)務(wù)的基本概念、基本理論和基本方法與經(jīng)驗(yàn);規(guī)范地掌握廣告媒介實(shí)務(wù)的基本范疇和術(shù)語(yǔ);培養(yǎng)和提高正確開(kāi)展廣告媒介作業(yè)的能力，以便能夠勝任廣告媒介分析、廣告媒介計(jì)劃、廣告媒介購(gòu)買以及其它與廣告媒介相關(guān)的專業(yè)工作。

二、考核目標(biāo)(考核知識(shí)點(diǎn)和要求)

第一章 廣告策劃觀念與理論嬗變

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握主要廣告策劃概念與邊界;廣告策劃觀念的演變;廣告策劃的基本理論等知識(shí)，為以后的學(xué)習(xí)做知識(shí)準(zhǔn)備。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

(1)廣告策劃的概念、范圍和內(nèi)容

(2)廣告策劃觀念發(fā)展演變過(guò)程

(3)廣告理論發(fā)展中的主要奠基者

3、考核要求

(1)識(shí)記：廣告策劃的概念及其基本指向;廣告理論發(fā)展中的主要奠基者

(2)領(lǐng)會(huì)： 廣告策劃的內(nèi)容

廣告理論發(fā)展中的重要理論

廣告策劃中的主要方法

第二章 廣告策劃模式與工具變革

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握廣告策劃原則與流程;廣告策劃的路徑依賴;廣告策劃的工具模式等有關(guān)內(nèi)容。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

(1)廣告策劃的思維方法特點(diǎn)

(2)廣告策劃的基本原則

(3)廣告策劃的主要工作流程

(4)廣告策劃的四大基本工具

(5)廣告目標(biāo)工具和策略創(chuàng)意工具

3、考核要求

(1)識(shí)記：廣告策劃的基本原則;廣告策劃的兩大路徑;廣告調(diào)研與分析工具

(2)領(lǐng)會(huì)： 廣告策劃的思維方法

廣告策劃的工作流程

廣告目標(biāo)確立工具

廣告策略創(chuàng)意工具

傳播與評(píng)估工具

第三章 市場(chǎng)環(huán)境與個(gè)性消費(fèi)行為

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求掌握市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)動(dòng)力;消費(fèi)行為的變化動(dòng)因;個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的市場(chǎng)等相關(guān)知識(shí)。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

(1)市場(chǎng)環(huán)境變化的幾大特點(diǎn)

(2)市場(chǎng)角色構(gòu)成及市場(chǎng)動(dòng)力所在

(3)消費(fèi)者行為變化的主要?jiǎng)右?/p>

(4)市場(chǎng)細(xì)分理論與細(xì)分方法

(5)差異化營(yíng)銷與個(gè)性化消費(fèi)

3、考核要求

(1)識(shí)記：市場(chǎng)細(xì)分概念;市場(chǎng)細(xì)分的基本方法;個(gè)性化消費(fèi)的基本特征

(2)領(lǐng)會(huì)：由制造商驅(qū)動(dòng)的無(wú)反饋式市場(chǎng)

由中間商驅(qū)動(dòng)的部分反饋市場(chǎng)

由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的信息交互市場(chǎng)

非人際因素對(duì)消費(fèi)行為的影響

差異化營(yíng)銷中的類同質(zhì)化

個(gè)性化消費(fèi)的對(duì)應(yīng)方式

第四章 媒體裂變與新媒體的介入

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握媒體概念與媒體形態(tài);從傳統(tǒng)媒體到新媒體;新媒體變革廣告觀念。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

(1)媒體的概念及基本形態(tài)

(2)傳統(tǒng)廣告媒介的三大分類

(3)新媒體以及廣告的互動(dòng)性

(4)新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣告觀念的考驗(yàn)

(5)廣告策劃中的三重新的認(rèn)知

3、考核要求

(1)識(shí)記：廣告媒介;媒體多元化的基本形態(tài);印刷媒介及其廣告;電波媒介及其廣告;戶外及分眾媒體廣告;新媒體及其互動(dòng)廣告

(2)領(lǐng)會(huì)：廣告?zhèn)鞑ブ械拿襟w邊際效應(yīng)

對(duì)傳統(tǒng)廣告策劃創(chuàng)意理論的反思

重新認(rèn)識(shí)廣告的媒體形態(tài)

重新認(rèn)識(shí)廣告的創(chuàng)意形式

重新認(rèn)識(shí)廣告與受眾的關(guān)系

第五章 新媒體的基本類型與特征

1、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握新媒體概念及其界定;新媒體的分類與特征;廣告中的新媒體應(yīng)用等相關(guān)知識(shí)。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

(1)如何全面認(rèn)識(shí)和認(rèn)同新媒體

(2)新媒體的技術(shù)內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)包容

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的基本形態(tài)與特點(diǎn)

(4)手機(jī)終端與移動(dòng)互聯(lián)的媒體特征

(5)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)媒體廣告有什么深化

3、考核要求

(1)識(shí)記：電子菜譜新媒體;戶外新媒體;移動(dòng)新媒體;手機(jī)新媒體;網(wǎng)絡(luò)新媒體

(2)領(lǐng)會(huì)：互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體形態(tài)

手機(jī)終端與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)媒體廣告的深化

網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾對(duì)帕累托定律的顛覆

第六章 以品牌觀念引導(dǎo)廣告策劃

1、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握廣告?zhèn)鹘y(tǒng)與品牌觀念;促銷廣告與品牌廣告;廣告策劃的品牌意識(shí)等相關(guān)知識(shí)。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

(1)廣告的銷售觀念與品牌觀念

(2)品牌理論發(fā)展的主要特征

(3)促銷廣告與品牌廣告的異同

(4)營(yíng)銷傳播中促銷與品牌的統(tǒng)一

(5)廣告策劃如何實(shí)施品牌定位

3、考核要求

(1)識(shí)記：廣告?zhèn)鹘y(tǒng);促銷廣告;品牌廣告;營(yíng)銷傳播

(2)領(lǐng)會(huì)： 廣告的銷售觀念與品牌觀念

品牌價(jià)值理論

品牌整合理論

品牌價(jià)值的營(yíng)銷體現(xiàn)定位觀念的品牌內(nèi)涵

第七章 用創(chuàng)意營(yíng)銷引導(dǎo)廣告創(chuàng)意

1、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握創(chuàng)新思維與創(chuàng)意營(yíng)銷;創(chuàng)意營(yíng)銷的價(jià)值維度;創(chuàng)意營(yíng)銷的策劃方法。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

(1)創(chuàng)意營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵

(2)創(chuàng)新思維與創(chuàng)意營(yíng)銷的關(guān)系

(3)創(chuàng)意營(yíng)銷的三大表現(xiàn)特征

(4)創(chuàng)意營(yíng)銷策劃中的環(huán)境適應(yīng)

(5)廣告策劃中的整合效應(yīng)與創(chuàng)意拓展

3、考核要求

(1)識(shí)記：創(chuàng)意營(yíng)銷;媒體融合;創(chuàng)新思維的兩個(gè)新視角; 創(chuàng)意營(yíng)銷的表現(xiàn)特征

(2)領(lǐng)會(huì)： 媒體融合視角與傳播創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)思維與觀念創(chuàng)新

創(chuàng)意營(yíng)銷的價(jià)值維度

創(chuàng)意營(yíng)銷的策劃方法

(3)應(yīng)用： 網(wǎng)絡(luò)新媒體形態(tài)中的創(chuàng)意追求

營(yíng)銷與傳播統(tǒng)一的整合策劃

第八章 大數(shù)據(jù)思維及數(shù)據(jù)化營(yíng)銷

1、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求理解大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告;掌握廣告營(yíng)銷的數(shù)據(jù)應(yīng)用;學(xué)會(huì)大數(shù)據(jù)思維營(yíng)銷策劃。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

(1)大數(shù)據(jù)的概念和特點(diǎn)

(2)大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)廣告帶來(lái)的改變

(3)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要特征

(4)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過(guò)程

(5)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的八大切入點(diǎn)

3、考核要求

(1)識(shí)記：大數(shù)據(jù)的概念;大數(shù)據(jù)的4V特點(diǎn);大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值

(2)領(lǐng)會(huì)： 大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)廣告的改變

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過(guò)程

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)挖掘

(3)應(yīng)用： 目標(biāo)客戶的行為與特征分析

為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支撐

引導(dǎo)產(chǎn)品及營(yíng)銷活動(dòng)投用戶所好

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)與品牌傳播決策

品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)及管理支持

大數(shù)據(jù)幫助改善用戶體驗(yàn)

社會(huì)化客戶關(guān)系管理中的客戶分級(jí)管理支持

發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)與新趨勢(shì)

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