近日，有上海市民發(fā)現(xiàn)，在同一家藥店購(gòu)買同一款藥品，線上價(jià)格與線下門店價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，部分常用藥的差價(jià)甚至超過(guò)50%。

一、價(jià)格撕裂現(xiàn)象：同一藥店的魔幻定價(jià)困局

以散利痛20片裝為例，線下藥店售價(jià)為27.5元，而在線上平臺(tái)下單僅需13.8元。更有甚者，一些藥品的線上價(jià)格低至線下的三折。其實(shí)，近兩年來(lái)，多地消費(fèi)者都曾反映同款藥品線上價(jià)格比線下便宜不少。不過(guò)，以往大家只是對(duì)比不同渠道的藥品價(jià)格，這次卻是同一家藥店的同款藥品，在電商平臺(tái)上的價(jià)格遠(yuǎn)低于實(shí)體藥店，且差價(jià)巨大。

更令人詫異的是，當(dāng)消費(fèi)者就此向藥店提出質(zhì)疑時(shí)，藥店工作人員竟毫不避諱，直接承認(rèn)了這一事實(shí)，還表示：“你在線上買就便宜，線下買就貴。就算你在線上下單后到藥店自提，也比直接來(lái)店里買劃算?！蓖豢钏幤吩谕患宜幍甑木€上線下渠道出現(xiàn)如此大的價(jià)格差異，不禁讓人發(fā)問(wèn)：藥店究竟怎么了？

二、價(jià)差根源：平臺(tái)霸權(quán)與流量焦慮下的被迫內(nèi)卷

 - 實(shí)體運(yùn)營(yíng)成本的天然劣勢(shì)

實(shí)體藥店需承擔(dān)租金（占售價(jià)15%-20%）、藥師人力（10%-15%）、水電等固定成本，而線上門店省去線下場(chǎng)景支出，成本結(jié)構(gòu)更具彈性。

 - 平臺(tái)補(bǔ)貼與流量戰(zhàn)爭(zhēng)

電商平臺(tái)為搶占市場(chǎng)份額，持續(xù)推出滿減券、首單補(bǔ)貼等優(yōu)惠，疊加藥企為換取銷量提供的額外補(bǔ)貼，形成“價(jià)格洼地”效應(yīng)。某連鎖藥店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，其線上渠道15%的熱銷品種售價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)，扣除10%-15%的平臺(tái)傭金后，單品種月虧損可達(dá)數(shù)千元。

 - 引流品策略的惡性循環(huán)

醫(yī)藥電商依賴流量生存，不得不通過(guò)“低價(jià)引流”吸引用戶：某感冒類常用藥線上售價(jià)僅為線下60%，但店鋪期望通過(guò)引流帶來(lái)的關(guān)聯(lián)銷售（如保健品、醫(yī)療器械）拉平虧損。這種模式導(dǎo)致藥店線上渠道普遍處于“零毛利-負(fù)毛利”狀態(tài)。

三、消費(fèi)者信任危機(jī)：價(jià)格背后的行業(yè)信用缺失

盡管藥店解釋價(jià)差源于運(yùn)營(yíng)成本差異，但部分消費(fèi)者仍質(zhì)疑“線下借醫(yī)保定價(jià)虛高”。這種不信任源于行業(yè) - 歷史沉疴：少數(shù)藥店曾利用信息差抬高售價(jià)，破壞價(jià)格體系公信力。即便當(dāng)前線上購(gòu)藥已接入醫(yī)保統(tǒng)籌，線下價(jià)格仍高于線上的現(xiàn)象，進(jìn)一步加深了“價(jià)格操控”的認(rèn)知偏差。數(shù)據(jù)顯示，62%的消費(fèi)者認(rèn)為“藥店線上低價(jià)是營(yíng)銷策略，線下仍存在暴利空間”。

四、醫(yī)藥電商的生存悖論：食之無(wú)味，棄之可惜

 - 市場(chǎng)份額的被迫保衛(wèi)戰(zhàn)

第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年線上購(gòu)藥用戶占比已達(dá)41%，若放棄線上渠道，實(shí)體藥店將喪失近半市場(chǎng)。某區(qū)域連鎖藥店負(fù)責(zé)人透露：“關(guān)閉線上店鋪后，線下客流同比下降28%，消費(fèi)者認(rèn)為我們服務(wù)落后。”

 - 采購(gòu)議價(jià)能力的連鎖反應(yīng)

線上銷量占比不足將削弱藥店整體采購(gòu)規(guī)模，導(dǎo)致上游藥企供貨價(jià)格上升。某二線城市藥店聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，純線下運(yùn)營(yíng)的藥店采購(gòu)成本比線上占比超30%的同行高8%-12%，形成“放棄線上-成本上升-價(jià)格更高-客流流失”的惡性循環(huán)。

五、破局之路：從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值重構(gòu)的行業(yè)轉(zhuǎn)型

 - 監(jiān)管層的平衡藝術(shù)

需建立藥品零售價(jià)格監(jiān)測(cè)體系，既擠壓虛高水分（如限定線上線下價(jià)差合理區(qū)間≤30%），又保障藥店合理利潤(rùn)（建議毛利率下限設(shè)為15%）。參考德國(guó)“藥店差異化服務(wù)定價(jià)”模式，允許實(shí)體藥店為藥事服務(wù)單獨(dú)定價(jià)。

 - 藥店的服務(wù)價(jià)值重塑

推動(dòng)“線上流量+線下服務(wù)”融合：線上提供便捷購(gòu)藥，線下強(qiáng)化專業(yè)服務(wù)（如慢病管理、用藥指導(dǎo)）。某頭部連鎖實(shí)踐顯示，開(kāi)展“線上購(gòu)藥+線下藥師面診”服務(wù)后，客單價(jià)提升22%，用戶復(fù)購(gòu)率提高至65%。

 - 消費(fèi)者認(rèn)知的理性引導(dǎo)

通過(guò)科普教育強(qiáng)化“藥品非普通商品”認(rèn)知：某協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，83%的消費(fèi)者愿為專業(yè)藥事服務(wù)支付5-10元溢價(jià)。藥店可通過(guò)“用藥咨詢記錄”“配伍禁忌提醒”等服務(wù)，將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。