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《市場營銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、社會科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，與多學(xué)科密切相關(guān)，具有邊緣學(xué)科的性質(zhì)。它主要講述以消費者的需要為核心，研究社會再生產(chǎn)過程中供求關(guān)系的規(guī)律性，以企業(yè)為基點和實現(xiàn)商品交換為目的，按照消費者需要的差異特點，制定市場營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，實現(xiàn)商品生產(chǎn)與交換的目的。

考點一：市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念

1、市場營銷的范疇：銷售、營銷調(diào)研、市場細(xì)分、市場選擇、渠道選擇以及廣告、公共關(guān)系、物流、售后服務(wù)等所有與實現(xiàn)企業(yè)價值相關(guān)的活動。

2、讓渡價值的系統(tǒng)流程【選擇題高頻考點】

（1）戰(zhàn)略營銷

選擇價值：市場細(xì)分、市場選擇、市場定位。

（2）戰(zhàn)術(shù)營銷

①提供價值：產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)開發(fā)、產(chǎn)品制造、定價；

②傳播價值：分銷服務(wù)、人員推銷、銷售促進、廣告。

考點二：市場營銷哲學(xué)的確立

1、市場營銷哲學(xué)：市場營銷哲學(xué)也稱市場營銷導(dǎo)向，是企業(yè)在進行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。

2、市場營銷哲學(xué)的類型

（1）傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)

①生產(chǎn)導(dǎo)向

消費者喜歡那些可以隨處買到且價格低廉的產(chǎn)品。（以數(shù)量、廉價取勝）

②產(chǎn)品導(dǎo)向

消費者喜歡高質(zhì)量、多功能且具備某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。（以質(zhì)取勝）

③推銷導(dǎo)向

企業(yè)必須加大推銷和促銷力度，采用各種手段刺激消費行為。（以推銷取勝）

（2）現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)

①營銷導(dǎo)向

實現(xiàn)企業(yè)自身價值目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確定位目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更為有效地傳遞相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足這些需要和欲望。（關(guān)注整個市場）

②顧客導(dǎo)向

區(qū)分市場中每一位顧客的需要，并收集其歷史交易信息、消費習(xí)慣和偏好信息等相關(guān)資料，以此為基礎(chǔ)為市場中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。（關(guān)注每一位顧客）

③社會營銷導(dǎo)向

企業(yè)在滿足消費者需要和自身利益時要考慮到社會整體福利和長遠(yuǎn)利益。（綠色、環(huán)保）

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